App Advertising (アプリ広告)

Statistaの発表によると、世界のモバイルアプリ経由の収益は2020年に約2,000億ドルに達すると予測されています。これは2016年の2倍以上に上る金額です。また、TechCrunchのレポートでは、2017年は全世界で1,750億件のアプリダウンロードが行われ、860億ドルの支出につながったとされています。さらに、スマートフォンユーザによるモバイルアプリの使用時間は、モバイルウェブの使用時間の7倍にも上り、Criteo独自のデータを見ても、北米におけるショッピングアプリでのコンバージョン率は3倍以上となっています。

これらの統計からわかることは、アプリは消費者のショッピングにとって最適なツールだということです。しかし、これだけではアプリ開発や消費者のアプリインストールの促進を目的とする投資の理由として、十分とは言えません。ROIを確実に向上させるためにはアプリ広告を継続的に配信する必要があり、そうすることによって初めて高い価値がもたらされるようになるのです。Criteoのデータによると、自社アプリのプロモーションを実施した小売業者では、アプリ経由の取引シェアが対前年比で30%増加したことが確認されています。このうちオンライン専業の小売業者では、取引の実に3分の1がアプリを経由した売上で占められています。

ここでは、アプリプロモーションの強さの理由と展開方法について詳しく解説します。

アプリ利用と「7日目の離脱」

ショッピングアプリへの投資が有効であることは、統計からも、また短期間に期待できる成果の実績からも明らかです。ただし、アプリを展開しさえすれば、すぐに大きな成果が得られるというわけではありません。その理由の1つが「7日目の離脱」です。

調査では、アプリをインストールしてから7日目に、そのアプリを活発に利用しているユーザはわずか11%であることが明らかになりました。残りの89%は、この時点ですでに使わなくなっているのです。Localyticsの調査によると、4人に1人はアプリを1回使用しただけで、それ以降は全く使用していません。

Localyticsの調査では、リテンション率は業種によって若干異なるものの、どの業種でも、アプリをダウンロードして3カ月も経たないうちに約80％のユーザが使用をやめていることも明らかになりました。

アプリ広告でリテンション率を向上

リテンション率だけを見るとがっかりしてしまいますが、これは単に、ユーザとのコミュニケーションを活性化し、彼らを呼び戻してアクティブユーザに転換させる必要があることの裏返しに過ぎません。Criteoのデータによると、継続的にアプリプロモーション戦略を実践している小売業者は、アプリ経由の取引において最も大きな成長を遂げています。

アプリ広告は、ユーザにアプリを継続して利用させるための最もスマートな手法の1つです。ターゲットを的確に定めたディスプレイ広告があらゆるデバイスを横断してユーザにリーチし、彼らを自社のアプリに呼び戻すのです。なお、アプリ広告にはリターゲティングやエンゲージメントなど複数のタイプがあります。ここで、各タイプの仕組みをおさらいしておきましょう。

アプリリターゲティング

たとえば、ビルさんが御社のアプリを使用して腕時計を探しているとします。しかし、まだ購入を決断するまでには至っていません。ビルさんが御社の商品を閲覧している間、彼の購入意図に関するデータが次々と収集されます。そして、彼が御社のアプリから離れて他のアプリを利用しているとき、御社のサイトで閲覧していた腕時計と、その他の関連商品を掲載した広告が提示されます。広告をクリックすると、ビルさんは御社のアプリ内の商品ページにリダイレクトされ、そこで購入を決断することになります。

リターゲティングは、ユーザがアプリを最初に利用した後もアクティブユーザとして利用を継続させるために、極めて有効な手法です。一度エンゲージメントを確立できれば、追加のアプローチをしなくてもユーザがアプリを再訪して購入を完結する確率は30%も高まります。

アプリエンゲージメント

リターゲティングと同様に、アプリエンゲージメントキャンペーンでも買い物客のデータをもとにダイナミックディスプレイ広告を提示して、彼らを御社のアプリに呼び戻し、顧客に転換します。

エンゲージメントキャンペーンは、ショッピングアプリをインストールしたものの一度も購入したことがないユーザの活性化や、季節のプロモーション、また一定期間何も購入していないユーザとのリエンゲージメントなど、さまざまな用途に利用することができます。たとえば、過去60日間に1回も購入していない顧客のグループに的を絞って、クーポンや新商品の特別オファーを提供することもできます。

こういったオファーは、今後のマーケティング戦略に欠かせない要素です。Googleの調査によると、30%のアプリユーザが「ディスカウントクーポンを提供されたらアプリの使用を再開する」と回答しています。特別優待コンテンツなどのインセンティブの提供も効果的です。

アプリ広告のパフォーマンスを最大化する方法

現在すでにアプリ広告キャンペーンを展開しているとしても、その内容が適切とは限りません。御社のアプリ広告パートナーが次の機能を提供できているかどうか、この機会に確認しておきましょう。

ユーザのリアルタイムな購入意図を踏まえたダイナミック広告：ユーザが最後に閲覧した商品や、最も売れ筋の商品だけを掲載するような広告では、せっかくの販売機会を失いかねません。自社の商品カタログの中から、彼らが興味・関心を持ちそうな商品を予測して提示することが大切です。
クロスデバイスマッチング：一貫性と関連性に優れた体験を提供するには、デバイスとウォールドガーデンの垣根を越えて、ユーザの行動や彼らの購入意図を十分に理解することが不可欠です。正確性を欠いた、あるいは制限のあるクロスデバイスマッチングは、予算の浪費や広告パフォーマンスの低下の原因となります。
幅広いリーチ：御社のネットワークの規模はどのくらいですか？御社の広告をどのくらい多くのアプリに露出させることができますか？また、どのようなアドエクスチェンジを利用できますか？当然ながら、規模が大きければ大きいほど、オーディエンスにアプローチできるチャンスは広がります。
ダイナミッククリエイティブ最適化：規模やクリエイティブにおいて広告オプションに制限がある場合、パフォーマンスに悪影響をおよぼすことがあります。さまざまなビジュアル要素をダイナミックに組み合わせて利用するパーソナライズド広告は、各ユーザとのエンゲージメント効果を最大限に高めることができます。
予測ターゲティング：手作業で定義したオーディエンスセグメントやアプリカテゴリにターゲティングを行う方法では、価値の高いユーザを獲得できない可能性があります。なぜなら、彼らは事前に定義したいずれのオーディエンスセグメントにもマッチしていないことがあるからです。行動・購入意図別のユーザに的を絞ってターゲティングできるソリューションを探すようにしましょう。そうすれば、価値の高いユーザを取り逃すことなく広告を配信できるようになります。

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