日本を始め世界各国で物価が急上昇し、いわゆるインフレ状態が続いています。インフレは消費者の買い物行動にどのような影響を与えているのでしょうか？
その答えをさぐるべくCriteoではこのほど、世界主要国の消費者を対象にアンケート調査を実施しました。その結果見えてきたのは、様々な生活コストが上がる中にあっても、好きなものをあきらめることなく、自分にとって最も高い価値をもたらすものを購入しようとする、たくましくて賢い消費者の姿でした。
本ブログでは、興味深い調査結果の概要をかいつまんでご紹介します。レポートダウンロードはこちらから：
１．お買い得商品を探す場所は「オンライン」
物価高騰が続く中、多くの人がお買い得情報・商品を探して支出を抑えようとしています。
今回の調査では、「商品を購入する前にインターネットでお得なキャンペーンや価格を調べる時間が増えた」と回答した人が全世界平均で71%に上りました。特に物価上昇が著しい欧米諸国では「増えた」と答えた人の割合が高く、イタリアとオーストラリアでは80％を超えています。一方、インフレに転じたとはいえ諸外国に比べてまだ物価上昇が穏やかなせいか、日本では55％にとどまりました。しかし、少なくとも過半数の人がインターネットでお買い得なキャンペーンや商品を探すと回答しており、この傾向は今後も続くものとみられます。
そして、インフレ状況下の買い物においては、オンラインがこれまで以上に大きな存在となりつつあります。同調査では「店舗で購入するより、ネットで購入したほうがお得な商品がみつかる」と回答した人は世界平均で65%、日本でも53%に上りました。また、インフレになって「以前よりもオンラインでショッピングする機会が増えている」と回答した人も世界平均で57%に上っています。コロナ禍で増えたオンラインショッピング利用が、インフレによってコロナ収束後も消費者の生活に定着しつつあることが伺えます。
２．好きなものはあきらめない
インフレ下ではガソリンや食料品、光熱費といった生活を維持するのに欠かせない費用の高騰が続き、家計を圧迫しています。日本でも、ガソリン／燃料については36%が、食料品については43%が、光熱費については59%の消費者が「支出が増えた」と回答しました。
とはいえ、生活必需品以外の支出が増えたと答えた人も多く、家具(84%)、家庭用電子機器（86%）、パーソナル電子機器／健康＆美容（86%）、旅行・外食（66%）などの支出が増えた人も。インフレによる物価上昇で家計が圧迫される中にあっても、自分の好きなこと・やりたいことへの支出をあきらめない、タフな消費者の姿が浮き彫りとなりました。
ただし、その一方で「物価の上昇が原因で商品の購入予定をキャンセルまたは延期した」と回答した人が、日本以外のすべての国で過半数に上りました。日本で「キャンセルまたは延期した」と回答した人は、諸外国の半分以下の26%。これは日本のインフレが諸外国に比べてまだそこまで加速していないことの証左なのかもしれません。
３．将来の値上げを見越して、前倒しで購入・まとめ買いする
日用品や食品価格の高騰が続く中、消費者の「これからもっと値上がりしてしまうかも・・・」という懸念はますます高まっています。その防衛策として、商品の前倒し購入やまとめ買いをする消費者が増えています。今回のCriteoの調査では、
日本の消費者の60%が「洗剤やティッシュなどの必需品はまとめ買いして、よりお得に購入するようにしている」と回答。特に物価上昇が著しいオーストラリアでは71％に上りました。
また、記念日や誕生日、ホリデーシーズンのギフトについても、スペインやフランスでは50%以上の人が「前倒しで購入する」と回答。近年、ますます早期化している冬のホリデーシーズンのプレゼント探し・購入が、今年はさらに早い時期から始まる可能性がありそうです。
４．品質重視。安ければよい、というわけではない
とはいえ、インフレ下においても消費者は価格だけで商品を選んでいるわけではないようです。今回の調査では、「小売店やブランドに望む特典やベネフィットは何か」という問いに対して、ほとんどすべての国で「商品の品質」と回答した人が「割引やクーポン」と回答した人を上回りました。特に日本では「商品の品質」と回答した人が全体の88%に上ったのに対し、「割引やクーポン」と回答した人は72%にとどまっています。割引やクーポンよりも消費者を引き付けるメリットとして外せないのは「送料無料」のサービス。日本を含むすべての国で、85％を超える人が「小売店やブランドに望む特典やベネフィット」として「送料無料」を挙げています。
日本のマーケティング支援会社ネオマーケティングが行ったアンケート調査でも、「ECショップを選ぶ際に重要だと思う要素」として「送料の安さ」が「重要」と回答した人が62.2％。「やや重要」と回答を含めると、その割合は約89%に上り、総量の価格設定がオンラインショッピングでの店・ブランド選びに大きな影響を与えることが見て取れます。
５．消費者は値引き＋αを求めている
このほか、Criteoの調査では「小売店やブランドに求める特典やベネフィット」として、「エコフレンドリー」や「ロイヤリティ・ポイント」、「ブランド価値」などを挙げる人も多くみられました。
このうち「エコフレンドリー」については、フランス（69%）、スペイン（65%）とヨーロッパ諸国で支持する人が多かった一方、日本は対象国中最低の31%でした。今後、日本でも欧米並みにエコ意識が高まると、製品自体の原材料はもちろん、梱包材や輸送手段についてもエコフレンドリーな小売店・ブランドが消費者に選ばれるようになるでしょう。実際、日本でも資生堂やIKEAのように、商品の輸送にEVトラックを導入する企業が増えています。
また「ロイヤルティ・ポイント」についても、日本は対象国中最低の42%で、韓国（76%）やフランス（75%）を大きく下回りました。逆にいうと、新規獲得と同時に既存顧客へのケアを手厚くして支持率を高め、顧客をファン化して顧客生涯価値を高める取り組みは、今後まだ日本で伸びしろが大きいということ。ロイヤルティプログラムを見直してみる価値は十分あると言えそうです。
強化すべきは、顧客のファン化
今回の調査結果を振り返ると、世界の消費者はインフレ下にあっても自分のほしいもの・したいことのためにお金を使う方法を模索しており、そのための手段として「買い物前にオンラインでお得情報を調べる」「オンラインで送料無料の商品を探す」など、様々な工夫をしていることがわかりました。さらに、エコフレンドリーで地球環境に配慮した商品やサービスを提供しているかどうか、顧客ロイヤルティを高めるための取り組みが充実しているかどうかも、購入する商品や小売店を選ぶ際の大きなポイントとなっているようです。マーケティング担当者には「インフレ＝モノが売れない・安い物しか売れない」という思い込みを捨て、送料無料などのお得なサービスを充実させるとともに、消費者が望む価値を商品やブランドに付加するして顧客のファン化に注力することが求められています。
調査結果の詳細は、レポートをダウンロードしてご確認ください。（フォーム入力無しでダウンロードいただけます。）
