「そもそも何のために広告を配信しているのか？」という根本的な疑問に向き合いつつ、デジタル広告戦略の抜本的な見直しを進めるONWARDデジタルラボ。その一環としてCriteoの検討層向けソリューションConversion similar audienceを導入しました。今回は導入の経緯と効果を、同社デジタルプラットフォームDiv.のご担当者2人にうかがいました。
株式会社オンワードデジタルラボ デジタルプラットフォームDiv.デジタルマーケティングSec. 課長 酒見 信次様 (右)デジタルマーケティングSec.リーダー小泉 雄也 様 (左)
Criteo: Conversion similar audience導入の経緯を教えて下さい。どのような課題意識があったのでしょうか？
酒見：ONWARDではデジタル戦略の加速に取り組んでいます。その一環としてデジタル広告の見直しを始めたとき、直面したのが「そもそも何のために広告を出しているんだろう？」という根本的な疑問でした。デジタル広告は結果が数字として見えやすいため、どうしてもROASやCPAなど目先の数字の改善が目的になってしまいがちですが、本来、広告は1人でも多くのお客様にONWARDを知ってもらい、商品を買ってもらい、ファンになってもらうためのものであるはずです。しかし、当時のONWARDのデジタル広告戦略は売り上げが高い既存ユーザーに注力するあまり、「新規ユーザーとの出会い」という広告本来の機能を十分に活かし切れていませんでした。
その状況を脱するにあたって、プロモーション戦略パートナーであるCyberAgentから提案を受けたのが、Conversion similar audienceを使った新規ユーザー向けアプローチ施策の強化です。ONWARDではすでに他ファネルでCriteoのソリューションを活用し、効果を上げていたので迷わず採用を決めました。
Criteo: Conversion similar audienceの効果はいかがでしたでしょうか？
酒見：効果は、期待を裏切らないものでした。他のどのソリューションよりもファーストタッチのコンバージョンレートが良く、他社プロダクト比70%程度のコストで全体の50%以上の新規コンバージョンを獲得した月もあるなど、圧倒的な効果を上げています。
小泉：事前に意識していなかったことですが、Conversion similar audience経由の新規ユーザーは、初回購入の単価が高く、その後のリテンション率も高い傾向にあることも明らかに。単にアッパーファネルでの新規獲得のみならず、下部ファネルでの刈り取りにも繋がりやすい優れたソリューションであることを実感しています。
酒見：前職時代を含め、10年以上にわたってCriteoのソリューションを使用していますが、今回Conversion similar audienceを使用してみて、Criteoの技術力の進化を実感しています。以前は、Criteo=リタゲという印象が強かったのですが、今ではConversion similar audienceをはじめフルファネルのソリューションが揃い、キャンペーンごとにソリューションを使い分けることができるようになった点も高く評価しています。
Criteo：ありがとうございます。今後はCriteoのソリューションをどのようにご活用いただく予定でしょうか？
小泉：新規顧客獲得という短期的な目標を追いつつも、「オンワードを好きになって、ファンになってほしい」という長期的な目標も見据えた広告運用を突き詰めていきたいと思っています。この目標を達成するにあたって、「リテンションしやすい良質な新規ユーザーを獲得し、中長期的な売上への貢献を目指す」など、ただ足元の実績を追うだけでなく、「オンワードにとって本当に良いことは何か」を一緒に考え、取り組んでくれるCyberAgentとCriteoは、私たちのデジタル広告戦略に欠かせない大切なパートナーです。
酒見：今後もアッパーファネルのみならず各ファネルのKPIにあわせて、適宜Criteoのソリューションを活用し、1人でも多くのお客様にONWARDのファンになっていただきたいと考えています。引き続き、広告フィードに掲載される商品やブランドも改善し、単に「CTRが高い」とか「CPC低い」といった指標ではなく、よりONWARDらしい広告で新しいお客様との出会いを強化していきたいと考えています。
Criteo: 酒見様、小泉様ありがとうございました。
Conversion similar audienceの強みとは？
より多くの顧客候補にリーチ
消費者に関する世界最大級のデータセット「Criteoショッパーグラフ」を活用して、あらゆるデバイス、ブラウザ、アプリ上で新規顧客候補を探し出します。
有望な類似オーディエンスに的を絞ってアプローチ
購入見込みが高い買い物客のみをターゲットにし、彼らの購買傾向の分析に基づいて、一人ひとりに固有のスコアを割り当てます。
コンバージョンを最大化
ユーザー１人ひとりに合わせて選んだ「商品レコメンド」を提示することによって売上を増やし、新規顧客からのコンバージョン最大化を実現します。
