2021年はデジタル広告予算が増加傾向にあり、多くの企業がマーケティングに注力しながら業績の回復を図っています。マーケターはインパクトを生み出すべく、従来の戦略を見直して新たなアプローチを模索しており、これまで不安を抱えつつも依存してきたウォールドガーデンとの関係は、再評価すべき最優先課題となっています。
Criteoはこのほど、アメリカ、イギリス、フランス、ドイツ、イタリア、スペイン、オーストラリア、日本、韓国、インドを含め、世界のシニアレベルのマーケティング担当責任者1,000人以上を対象に、2021年の計画についての調査を実施しました。本ブログでは、ウォールドガーデンにおける彼らの広告活動についての回答をご紹介します。
マーケターの3人に1人が、「自社の広告キャンペーンはFacebook／Google／Amazonに依存し過ぎている」と回答
マーケターを対象としたCriteoのグローバル調査の結果、デジタルマーケティングの大きな課題の1つが、Facebook、Google、Amazonへの過度な依存であることがわかりました。
こうした懸念が生じるのには、それなりの理由があります。2020年にOpenXとThe Harris Pollが米国で行った調査によると、広告支出の60%がウォールドガーデンに費やされている一方で、消費者がウォールドガーデンで費やす時間はオンラインで過ごす時間全体の34％に過ぎないとうことが明らかになりました。1
これは予算に対する実際の利用時間の不一致の問題ですが、マーケターが広告支出を適切に分散したいと考える理由は他にもあります。
ウォールドガーデンでの広告活動が見直される理由とは？
１．データと透明性の欠如
「壁に囲まれた庭」という名前からもわかるように、広告キャンペーンに関連するデータを含め、ウォールドガーデン内で発生するすべてのイベントは壁の中に閉じ込められています。つまり、広告主によるデータへのアクセスには制限があるか、アクセスそのものができないため、レポートの内容も不透明なままです。また、ユーザーがウォールドガーデンの外に出てオープンウェブの閲覧を始めると、キャンペーンによって収集した情報はそれ以上活用できなくなり、ショッピングジャーニーも断片化してしまいます。
２．ブランドセーフティに関する懸念
フェイク／ヘイトコンテンツが数多く配信され、ソーシャルネットワークに対する規制強化の声も高まる中、多くのブランドが自社広告を配信する広告枠を見直しています。また、ウォールドガーデンに対する訴訟や、彼らに広告費を支払って自社広告を掲載することによって自社が被る影響についても、一層注意を払うようになっています。
３．消費者も懸念を抱えている
Criteoがこのほど行ったアンケート「State of Social Media（ソーシャルメディアの現状）」では、米国ではすべての世代がソーシャルネットワークを利用する上でフェイクニュースや誤情報を大きな懸念と考えており、プライバシーや詐欺行為、ウイルスについても全世代の40%以上が懸念しています。2 またOpenXによる2020年のアンケートでも、31%が1年前と比較してFacebookを利用する割合が少なくなったと回答し、37%はその間にオープンインターネットを利用する割合が増えたとも回答しています。1
マーケターの新たな投資先
デジタルマーケティング担当者は、広告費をより多くのチャネルに分散させることによって上記のような懸念に対処し、消費者が時間を過ごしているあらゆる場所にリーチすることができます。もっとも、ウォールドガーデンの利用を完全に廃止すべきだと言っているわけではありません。マーケティングミックスの一部としてウォールドガーデンの利用を継続しつつ、その割合を減らしていくべきです。2021年に注目を集め、予算の割合が増えているチャネルを以下にご紹介します。
オープンインターネット
オープンインターネットはウォールドガーデンの外部に存在するあらゆるサイトやアプリによって構成され、NBCやDailyMail.com、Weather Channelなどの大手プレミアムパブリッシャーをはじめ、TargetやNew Lookなどの小売業者、またテクノロジー大手の所有ではないその他の多数のサイトが含まれます。
パンデミックの影響で、これまで以上に多くの人々がインターネットを利用するようになり、信頼できるコンテンツや関連商品を見つける場所として、オープンなインターネット上でより多くの時間を過ごすようになりました。そしてそして消費者へのリーチを図るマーケターも、コンテクスチュアル・ターゲティングから顧客エンゲージメントキャンペーンに至るフルファネルでのアプローチに最適なチャネルとして、オープンインターネットを利用しています。
リテールメディア
リテールメディアは、小売業者のEコマースサイトまたはブランドが提供するアプリに配信される広告で、顧客が購入するタイミングに影響を及ぼします。また、小売サイトを訪問したユーザーがサイトを離脱した後に広告を配信し、サイト再訪問を促して購入につなげる効果も期待できます。
COVID-19によって実店舗は閉店を余儀なくされましたが、買い物客はその間にもお気に入りの小売業者や新しい店をオンライン上で見つけていました。その結果、ブランドのデジタルトランスフォーメーションが加速し、より多くの予算がオンラインでの活動に費やされるようになっています。ブランドは「デジタルシェルフ」を確保するためにリテールメディアを利用し、デジタルチャネルで競争を回避しながら購入意欲の高い消費者にリーチし、オンライン上での売上増加を図っています。サードパーティcookieに依存しない、ブランドセーフティに配慮した環境で広告を配信できるという点でもメリットがあります。
CTV
CTV広告は、CTVデバイスやOTTデバイス（動画コンテンツのストリーミングに対応したテレビやデバイス）に表示される広告で、スマートテレビやスマートフォン、RokuやAppleTVなどのデバイスでストリーミング動画コンテンツを視聴する人は、かつてないほど増えています。
CTV広告はこうした動画コンテンツを視聴して多くの時間を過ごす視聴者にリーチする上で、最適な方法と言えます。実際、IABが実施した調査では、米国の広告主の60%が2021年の予算をリニア型テレビからCTVまたはOTTに移行する予定であることが明らかになりました。3 広告支出を分散させて新たなオーディエンスにリーチしたいのであれば、認知度向上のための手段としてCTV広告を検討すると良いでしょう。
マーケターの計画や優先事項、課題について詳しくは、Criteoのレポート「デジタル広告を取り巻く現状 2021」をダウンロードしてぜひご覧ください。
1出典： http://welcome.openx.com/rs/745-BUQ-779/images/OX2020_OpenWeb_US_Final.pdf
2出典：Criteoのアンケート「State of Social Media」、米国、2020年第4四半期、回答者数：1,440人
3出典 https://content-na1.emarketer.com/us-programmatic-ctv-video-advertising-soars
