ホリデーシーズンが、今まさに本番を迎えようとしています。しかし、先進的なマーケターは今年、現在だけでなく未来のことも考慮に入れて計画しています。個人情報保護規制がますます厳格化し、アドレサブルメディアの変化が進む中、マーケターには、現在だけでなく未来の目標を達成するために、より将来を見据えた戦略を立てることが求められるようになっているのです。
キャンペーンのボリュームが大きくなるホリデーシーズンは、消費者にリーチして彼らの心をつかむ新たな手法をテストするのに理想的なタイミングです。そして今年、マーケターの必須課題はコンテクスチュアル・ターゲティングを含む様々なオーディエンスソリューションをテストし、小売業者のサイトへの広告配信を拡大していくことです。そうすれば、フルファネルでのコマース成果が加速されるだけでなく、オーディエンスへのリーチや広告モデルが強化され、新たな時代に向けた広告活動の準備が整っていくでしょう。
今のうちにテストや最適化を行っておかなければ、効果的でないターゲティング戦略を採用するリスクを負ってしまいます。そうなると、広告支出が無駄になるだけでなく、広告のパーソナライズも実現できなくなるので、結果としてあらゆるチャネルで消費者のエクスペリエンスの質が低下するおそれがあります。テストと学習に基づく効果的な戦略を実践していかなければ、測定結果は断片化してキャンペーンの効果を正確に把握できなくなるでしょう。
本ブログでは、今年のホリデーシーズンのキャンペーンで成功をおさめつつ、将来に備えるのに役立つ３つの戦略をご紹介します。
1.チャネルではなくオーディエンスを起点とする
今年のホリデーシーズン以降、オーディエンスターゲティングで成果を上げるには、ファーストパーティデータの有効活用が欠かせません。オンライン／オフラインを問わず、ファーストパーティデータは、商品・サービスを購入する可能性が高く、オプトインに積極的な消費者にリーチし、エンゲージするのに役立ちます。
ファーストパーティデータの収集は、マーケティングに必要不可欠なステップです。また、データを最もインパクトのある方法で活性化させることも重要です。ファーストパーティデータを有効活用する方法の１つが、識別子、製品情報、エンゲージメントイベントにまたがるファーストパーティデータを商取引上のインサイトで強化できるプラットフォームを使う方法です。この方法を実践すれば、マーケターは目先の成功だけでなく、リアルタイムで学習し、キャンペーンごとに最適化できる持続可能なモデルを構築し、将来のアドレサビリティ戦略の強化にもつなげることができます。
さらに、それはオーディエンスを的確に把握するための基盤となり、彼らの需要とニーズのギャップを埋めることにもつながります。これらのインサイトを活用すれば、マーケターは自社が提供している商品・サービスの具体的な価値について理解を深め、その価値を広告で伝えるための最適な方法も見いだせるようになるはずです。
2.コンテクスチュアル・ターゲティングを導入する
ファーストパーティデータを「コンテクスチュアル・シグナル」と組み合わせて活用すれば、オープンインターネットで効果的にオーディエンスとエンゲージできるようになります。「コンテクスチュアル・ターゲティング」は、ウェブサイトの閲覧者ではなく、ウェブページのコンテンツを分析した結果をもとに関連性のある広告を配信するアプローチで、1対1でターゲティング可能なアドレサブル広告に匹敵する成果を得ることができます。
なぜなら、今のコンテクスチュアル・ターゲティングは従来のものとは異なるからです。業界は今、キーワード・ターゲティングの域を超えつつあり、コンテクスト・シグナルとファーストパーティデータを組み合わせて強化し、商品やサービスの購入意欲の高い新たな消費者にリーチできるようマーケターを支援しています。
2021年、オンライン広告は商品を発見するチャネルとして5番目に多く利用されています。1 データプライバシーを求める消費者の声がますます高まる中、コンテクスチュアル広告なら最適な広告を最適な環境で適切な消費者に配信でき、プライバシー保護の課題にも対応することができます。
3.小売業者のサイトをメディアミックスに含める
商品の検索・発見から購入完結に至る消費者のショッピングジャーニーは、以前のように単純なものではなくなりました。消費者は常にコマースとの接点を持ち、商品や広告の閲覧、インタラクションを行っているため、マーケターはリテールメディア（小売業者のサイトでターゲティングするネイティブ広告）を活用することで、デジタルチャネルの消費者に効果的にリーチすることができます。
CatalystおよびKantarによると、オンラインで商品を購入するすべてのオンライン消費者の37%は、購入する直前に小売業者のウェブサイト／アプリを利用しています。2 これらをメディアミックスに加えない手はありません。リテールメディアは、小売業者のファーストパーティデータをターゲティングと効果測定の両方に活用するため、将来的にも有効なアプローチになります。さらにブランドにとっては、購入意欲の旺盛なサイト訪問者のいる世界最大級の小売業者ネットワーク全体で、メディア支出と売上を個別のSKUレベルで結びつける手段にもなります。
ホリデーシーズンはすべてのマーケターにとって極めて重要な時期ですが、業界内で未来のアドレサビリティに向けた準備がますます加速している今年は、特に重要な時期と言えます。今のうちにテストや学習、最適化に取り組んでおくことが、アドレサビリティに対応する唯一の方法であり、これが持続可能性や優れた成果、そしてプライバシー保護を確保できる未来へとつながります。
御社のビジネスの将来にも備えつつ、今年のホリデーシーズンにキャンペーンの成果を迅速に改善する方法について、ぜひCriteoの担当者にご相談ください。ホリデーシーズン商戦のヒントについてさらに詳しく知りたい方は、ぜひこの機会にCriteoの「ホリデーコマースレポート 2021」をダウンロードしてお読みください。以下のフォームに入力すると、レポートをダウンロードできます。
1Criteo「消費者センチメントの指標に関する調査」、2021年4月～6月、全世界、回答者数：9,137人、回答者：カテゴリー別の購入者（過去30日間に、少なくとも1つ以上のファッション＆アクセサリー商品、電子機器、ホーム＆家電用品、家具、スポーツ用品をオンラインで購入）。
2CatalystおよびKantar：「The State of Ecommerce Landscape Study」、2020年4月。
