多くの人が御社のブランドを知っていても、売上が上がらないことがあります。それは、なぜでしょうか？
彼らはショッピングジャーニーの中間ファネルである「購入検討」段階にいて、御社のブランドについてもよく知っています。アウェアネスキャンペーンの広告を見たのかもしれません。あるいは、口コミで知った可能性もあります。中にはSNSで御社のブランドをフォローしている人やニュースレターを購読している人、御社のEコマースサイトを訪れたのに、何も買わずに去ってしまった人もいるかもしれません。
彼らはただ、何を購入すべきかを決められないでいるのです。もしかしたら、もっと情報が欲しかったのかもしれませんし、単に購入する準備ができていなかっただけかもしれません。
では、こういった人たちに商品を購入してもらうには、どうすればよいのでしょうか？
まずは、購入検討を促すためのキャンペーンを行って、彼らをEコマースサイトに呼び戻しましょう。「購入検討」キャンペーンを行わず、間違ったメッセージを送ってしまった場合、彼らに商品を購入してもらうことは、まず不可能でしょう。それどころか、アウェアネスキャンペーンで加速した勢いを失速させることにもなりかねません。
このブログでは、御社のEコマースサイトにトラフィックを呼び込み、「購入検討」を促すキャンペーンについてご紹介します。
購入を検討するということは？
「購入検討」段階にいる顧客の心境・状況について考えてみましょう。彼らは特定の商品についての情報を積極的に集めている人、あるいは漠然と特定のカテゴリーを閲覧している人々です。
靴の購入を例に考えてみましょう。ある顧客は、来月の旅行のために履きやすくてシンプルなサンダルを探しています。別の顧客は、夏に向けていろいろなタイプのサンダルを閲覧しています。
彼らにとって、アウェアネスキャンペーンで使うような広告や、購入を急かすような広告は効果的とは言えません。これらの顧客は御社の存在を知ってはいても、購入する準備がまだできていないのです。購入検討キャンペーンでは、顧客が自ら商品について調べ、その結果をもとに購入を決断できるように、サイトやアプリへのトラフィックを促す設計が必要です。
本来ならこの段階で積極的にアプローチすべきなのですが、実際にはほとんどのマーケターがこれを怠り、販売のチャンスを逃してしまっています。Criteoの行った「認知・検討・コンバージョン」調査によると、米国および英国のマーケターの88%が購入検討キャンペーンを実施しています。このキャンペーンの測定基準として最もよく用いられているのが、クリック率（CTR）とオンライン訪問数であり、マーケターがサイトトラフィックを重視していることが伺えます。
購入検討キャンペーンにはざまざまなチャネルを利用できますが、デジタル広告の活用は必須であり、これを利用すれば、顧客にリーチし、御社のサイトに呼び戻すことが可能です。
ハイパフォーマンスな広告でトラフィックを増加させる
購入検討を促す広告を使って、消費者を次の段階へと促し、購入の一歩手前まで近づくよう働きかけましょう。
サンダルを見ていた顧客は、数日後にはその商品のことを忘れてしまうかもしれません。でも、優れたデジタル広告を使えば、彼女にサンダルのことを思い出させてサイトに呼び戻し、カラーバリエーションや類似商品を検討させることができるのです。そして1週間後、十分に情報収集・検討を重ねた彼女は、御社のサイトで購入を決断するでしょう。もし御社がオンライン広告を使っていなければ、彼女は競合他社から購入していたかもしれません。
では、「優れた広告」とはどのようなものなのでしょうか？その答えはブランドによって異なります。Criteoの「クリックしたくなるオンライン広告を作成するには？」では、購入検討を促す広告を作成するためのヒントを紹介しています。ぜひ、ダウンロードしてお読みください。以下はこのガイドのサマリーです。
1.効果があるものに的を絞る
さまざまなデジタル広告を試してみるとは賢いやり方ですが、効果のあった広告とそうでなかった広告を分析して、明確に理解しておくことを忘れないようにしてください。
キャンペーンの終了後は、できる限り細かく結果を分析しましょう。他よりも高い成果を上げたチャネル、クリエイティブの要素、CTAを記録してください。実施したすべてのキャンペーンから学び続けることが大切です。
2.オーディエンスを定義する
最もロイヤルティの高い顧客に注目しましょう。彼らに共通する特徴はありますか？
理想の顧客像を把握・定義したら、彼らをターゲティングするキャンペーンを展開しましょう。「購入検討」段階から「コンバージョン」段階へと移行させるために必要な要素・要件を見極めてください。結局のところ、ビジネスの成長を加速するのは「顧客」なのです。
3.広告をパーソナライズする
Criteoが実施した「購入理由（Why We Buy）」に関するアンケートで、米国の買い物客1,000人にデジタル広告について尋ねたところ、彼らの約半数が新商品を教えてくれる広告に、また37%が興味のある商品を思い出させてくれる広告に好感を持っていると回答しています。
その一方で、買物客の46%が「興味のない商品を表示するオンライン広告」に、また24%が「すでに購入済みの商品を表示する広告」に否定的な印象を持っていることがわかりました。
注意すべきことが多すぎると思われるかもしれません。各顧客にあわせて広告をパーソナライズし、かつ彼らにマイナスの印象を与えないようにするには、どうすればよいのでしょうか？その答えこそ、データの中にあります。
広告テクノロジーの進化のおかげで、今ではファーストパーティの顧客データを一人ひとりにあわせてカスタマイズできるようになっています。AI技術を使って御社のデータを有効活用してくれる、アドテクパートナーを探しましょう。
先ほどもご紹介したCriteoの「クイックガイド」には、Eコマースサイトへのトラフィックを増やすためのヒントが掲載されています。ぜひこの機会にダウンロードしてご活用ください。
