長引くコロナ禍で幅広い業界が打撃を受け、業績縮小を余儀なくされる企業が相次ぐ中で迎えた2022年。年明け早々に今度はオミクロン株が猛威を振るい、日本でも感染者数が急増し、１月21日には東京を含む1都13県で「まん延等防止重点措置」が再び適用されました。残念ながら2022年も2021年に引き続き、コロナの影響を受けることは間違いないようですが、コロナ禍もはや３年目。これまで２年以上にわたるwithコロナの日々から学び、備えられることも増えてきました。今回のブログでは、2021年末にアドビが発表した「アフターコロナに向けたデジタル戦略に関する調査」の結果をもとに、アフターコロナ時代に求められるデジタルマーケティングの戦略について読み取っていきましょう。
デジタルマーケティング ソリューション導入企業の７割がコロナによる業績縮小を回避
B to B企業の経営層、営業管理職、マーケティング担当者約1000人を対象に行われた今回の調査では、改めてデジタルマーケティング ソリューションの意義が浮き彫りになりました。確かに、コロナ禍の影響は大きく、今回の調査でも回答者の約36%が「コロナ以前と比べて業績が縮小した」と回答しましたが、デジタルマーケティング ソリューションを導入している企業に限定すると「業績が縮小した」と回答した企業は約27%にとどまっています。一方、デジタルマーケティング ソリューションを導入していない企業では約1.5倍にあたる40%の企業が「業績が縮小した」と回答。デジタルマーケティング ソリューションがコロナによる業績への打撃を防ぐ「武器」としての役割を果たしたことが証明される結果となりました。アドビではこの結果について、デジタルマーケティング ソリューションを導入している企業は、「顧客との関係性構築」を重要視し、「顧客のニーズ／アンメットニーズ」に応じ、適切なタイミングで適切な情報を発信していたことが業績悪化を食い止める要因になったと分析しています。
同調査で「コロナ禍におけるビジネス課題」について聞いたところ、「新規商談や営業活動の減少」（40.4%）、「既存顧客の深耕営業の減少」（24.5%）、「予算の削減」（23.4%）などが上位にランクイン。これまで強力な営業手段だった対面での顧客との接触がしづらくなったことを、業績縮小の要因として捉えている人が多いことがわかります。
経営層と担当者間に温度差も
また、今回の調査では経営層のデジタルマーケティングへの理解不足も、浮き彫りになりました。実務を手掛けるマーケティング担当者の多くが「オンライン商談の導入・強化」などマーケティング戦略の見直しを行っていたのに対し、経営層の約2%は「特に見直しはしなかった」と回答しています。また、アフターコロナのマーケティング課題として、担当者が「顧客との関係性構築」（44.1%）、「リードの獲得」（39.3%）など具体的な課題を上げているのに対し、3割以上の経営層が「特にない／わからない」と回答。両社の間で、ポストコロナを見据えたマーケティング戦略への認識の違いや温度差があることが見て取れる結果となりました。
導入企業は、「顧客との接点のデジタル化」に積極的
続いて、デジタルマーケティング ソリューション導入企業に、コロナ禍において実際に見直したマーケティング戦略について聞いたところ、最も多かったのは「オンライン商談の導入」（57.5%）、次いで「オンラインセミナーの活用」（50.3%）であり、いずれも未導入企業の実施割合を大きく上回りました。アドビでは、デジタルマーケティング ソリューションを導入した企業は、社会情勢の変化に柔軟に対応し、顧客との関係性の維持・育成に積極的に取り組んでいると評価しています。
アフターコロナは「顧客育成」に注力
また、デジタルマーケティング ソリューション導入企業の経営層にアフターコロナの注力分野について聞いた項目では、「デジタルツールを活用した業務効率の改善」（42.6%）や「デジタルツールを活用した新たなビジネスモデルの構築」(41.6%)が回答の上位１位、２位を占めており、テクノロジーの活用に積極的な企業が多いことがわかります。一方、未導入の企業では同様の回答をした企業が半数以下にとどまっていることから、アドビでは「業務をデジタルに置き換えるだけでなく、デジタル化によりビジネスそのものの変革を図ろうとする傾向が加速する一方で、その流れに後れを取る企業との格差が広がりつつある」と分析しています。
また、「既存顧客への営業促進」（40.6%）、「新規顧客への営業促進」（37.6%）を上げた企業も多く、これまで以上に顧客育成への注目が集まっていることがわかりました。
今後継続して投資を続けるマーケティング活動については、「オンラインセミナー」（76%）や「オンライン商談」（74.3%）、「ニュースレターやメルマガ」（71.5%）など、オンラインでの顧客体験の充実を上げる企業が目立ちました。一方、イベントや展示会などについては消極的な姿勢がみられることから、アフターコロナにおいても顧客との関係強化にデジタル環境の整備が欠かせないことがわかります。
長期的な顧客との関係性構築を目的として、デジタルマーケティング ソリューションを活用する企業も増えており、導入済みの企業では、その理由として「顧客のニーズに合わせた情報配信をしたかった」（51.4%）、「顧客情報の取得を強化したかった」（45.7%）などを挙げ、顧客のニーズや関心を把握することで顧客関係の強化につなげようとする意図を持つ企業が多いことがわかります。これはデジタル広告についてもいえることであり、顧客の興味関心、あるいは購買意欲が高まった最適なタイミングで最適な内容の広告を届けることが、コンバージョンのみならず、長期的に見ればロイヤルカスタマーの獲得に繋がります。
顧客との接点のデジタルシフトが進むアフターコロナ時代、業績を維持・向上するためには、デジタル人材の採用や育成に加え、適切なデジタル環境構築をサポートするテクノロジー企業との連携も欠かせません。信頼できるデジタルパートナーとタッグを組んでデジタルマーケティング戦略を勧め、来るべきアフターコロナ時代のビジネス拡大に備えましょう。
