消費増税前後の消費トレンドは？
消費税が８％から１０％に引き上げられてから、１ヶ月が経ちました。増税前後で日本の消費には、どのような変化が見られたのでしょうか。Criteoでは、2019年8月1日～10月25日までの消費増税前後の消費者購買傾向を、2億以上のEC取引実績データの動向から分析し、消費者アンケートと照らし合わせてまとめた調査結果を、このほど発表いたしました。本ブログでは、この調査結果から読み取れるトレンドをピックアップしてご紹介します。
＜トレンド１＞増税による消費の落ち込みは、前回増税時よりも緩やか
まずは消費増税による売上動向を見てみましょう。増税前最後の週末となった2019年9月28日には、売上が同年８月平均に対して56％増を記録。一方、増税直後の落ち込みは16％減にとどまりました。さらに、増税直後の売上の落ち込みは長続きせず、増税2週間後にはすでに8月水準にまで回復したこともわかりました。
特に落ち込みが緩やかだったのが、健康美容分野です。前回の増税時（2014年4月1日～、税率５％から８％への増税時）は健康美容分野の売上が53％もの落ち込みを記録したのに対し、今回の増税では15％減にとどまりました。
今回、増税後の反動が比較的緩やかだった理由としては、国が進めている「キャッシュレス決済によるポイント還元事業」の浸透が挙げられます。キャッシュレス・ポイント還元事業は、キャッシュレス決済（クレジットカード、デビットカード、電子マネー、QRコードなどによる決済）を促進する目的で行われている事業で、対象店舗においてキャッシュレスで支払いすると、最大5％のポイント還元が受けられるというもの。「増税後もしばらくはキャッシュレス決済をすれば、増税前に比べて割高に感じることなく、オンラインショッピングができる」という消費者マインドが、増税の反動の抑制につながったのではないかと考えられます。
＜トレンド２＞駆け込み購入は高価格帯に集中
では、今回の増税前のいわゆる「駆け込み購入」についてはどうだったのでしょうか？Criteoの調査では、AOV（平均注文価格）が高い商品の売上が伸びていることがわかりました。つまり、今回の増税前の駆け込み購入は、高価格帯の商品（健康美容、コンピューター・ハイテク機器、ホームセンター製品・ガーデニング・インテリアなど）に集中する傾向が見られたのです。
＜トレンド３＞駆け込み購入の主役は若い世代
また、今回の増税前、駆け込み購入の主役は誰だったのでしょうか？Criteoの調査では、増税前に駆け込み購入をしたと回答した割合が最も高かったのは、18歳～24歳のいわゆるZ世代（65％）。次いで多かったのがミレニアル世代（25～38歳）で58％が増税前に駆け込み購入をしたと回答しています。
ただし、彼らが購入したのはいわゆる高額商品ではなく、きわめて堅実なラインアップでした。彼らが増税前に購入した商品は、日用品やおむつなどのベビー用品が44%、食料品が35%、これらの買い物に対して使った金額は過半数が1万円以下でした。増税前に買い物はするが、「不要な買い物はしたくない」という若い世代の堅実な購買志向が顕著に現れる結果となりました。
増税後初めての年末商戦に勝つには？
まもなく、日本の消費者は増税後初めてのホリデーシーズンを迎えます。日本でのホリデーシーズン商戦と言えば、かつてはXmasや年末年始、冬のボーナスシーズンをターゲットにしていましたが、近年では「ブラックフライデー」や「独身の日（11月11日）」など、海外のセールイベントに影響される傾向が高くなっています。2018年9月末～2019年の福袋（初売り）シーズンを振り返ってみると、オンライン広告経由の購入はシーズンに入る2週間前にはピークに向かっていることがわかります。このことから、遅くともシーズンインの2週間前には各分野で顧客に自社ブランドの認知・関心獲得を促す対策をとることが、年末商戦を勝ち抜くためのカギになると言うことができます。
「不要な物は買いたくない」という堅実な消費者に向けて、オープンなインターネット環境でブランド価値を正しく伝え、購買意欲が高まるタイミングにあわせて、適切にパーソナライズされた広告を届ける施策や工夫が、今後はますます重要になるといえるでしょう。
※Criteoによる「消費増税前後の消費行動についての分析」をさらに詳しくお知りになりたい方は、こちらよりレポートをダウンロードして御覧ください。
