オンライン広告の課金モデルは数えるほどしかありません。最も人気のあるモデルがCPMとCPCですが、「どちらを利用すべきか？」という疑問については、これまで多くの議論がなされてきました。その疑問に答えるには、まず、これら２つの違いを正しく理解しておく必要があります。CMPとCPCの違いを知れば、おのずと正しい答えにたどり着くことができるはずです。
まずは、定義を確認しよう：
オンライン広告では通常、次の2種類の課金モデルが使われています。
- CPM（Cost per “mille”）= インプレッション単価（1,000インプレッションあたりのコスト）
- CPC（Cost per click）= クリック単価（クリック1回ごとの課金）
なるほど。でも、どちらか一方を選ぶのはなぜ？
ブランドアウェアネスやエンゲージメントを促進させたい場合には、CPMを選ぶのが賢明です。なぜなら、CPMは広告を表示させるページの種類を絞ることができるからです。たとえばヨットなどのセーリング関連の商品・サービスを扱っている場合は、海の旅に関連したもの（セーリングや南国への休暇旅行、釣り道具など）を宣伝するサイトに御社の広告が表示されるようになります。
ここでのポイントは、広告パートナーが設定する料金にかかわらず、1,000回のインプレッションを購入すれば、そのサイトに広告が1,000回表示されるということです。
一方、ウェブサイトへの訪問や販売など、コンバージョンの促進にはCPCが最適です。たとえば、ある買い物客がセーリング関係のサイトを訪問すると、「ボートで行くマイアミからアルバまでの航海旅行」についてのリターゲティング広告が表示され、その客が関心を持ちそうな商品やパッケージが掲示されます。
客が広告をクリックすると、リンク先のサイトに移動して、広告主にはクリックに対する課金が行われます。そしてリンク先でコンバージョンが発生すれば、これらの少額の投資は価値ある投資に変わるというわけです。
キャンペーンの目的によってはどちらも良さそう。でも、それぞれのデメリットは？
CPMはブランドアウェアネスの向上を目的に設計されています。それはそれで素晴らしいのですが、CPMにはワンクリックも得られない可能性があるというデメリットもあります。つまり、キャンペーンのパフォーマンスがどうであれ、すべてのインプレッションに対して料金を支払わなければならないということです。実際、インターネット上には誰も見ていないインプレッションに対して料金が支払われている広告が数多くあり、これは決して珍しいことではありません。
一方でCPCは、パフォーマンス（収益）や何らかのアクション（ウェブサイトへの訪問、バケーションパッケージの購入、パンフレットのダウンロードなど）の促進に最適です。 CPCではインプレッションそのものは少なくなりますが、ターゲットに合わせて広告をより高度にカスタマイズすることができ、ユーザーがそれらの広告をクリックした場合にのみ課金される仕組みになっています。
つまり、クリックした人はその広告の商品に対して、非常に高い関心を持っているということです。しかもCPCでは、いつ誰がその広告をクリックしたかを知ることができる上、クリックとして表される広告の効果／パフォーマンスに対してのみ料金を支払えばよいのです。CPCベースの課金システムでは、クリックされなかった広告のコストはテクノロジーを提供するパートナー側が負担します。つまり、リスクは広告主側ではなく、テクノロジーパートナー側にあるということです。
CPCの課金モデルが最適な状況とは？
CPMとCPCは、いずれも高い価値を生み出す可能性があります。しかし、コンバージョンや顧客の獲得を求めているなら、CPCの課金モデルがおすすめです。キャンペーンでエンゲージメントが発生したときのみ課金されるため、ROIの最大化につなげられるからです。
(リターゲティングについて詳しくは、リターゲティング決定版ガイドをご覧ください）
Criteo Customer Acquisition
Criteoでは、CPCベースのキャンペーンモデルを採用したCriteo Customer Acquisitionを提供しています。
また、Criteo Customer AcquisitionはCPCベースであることに加え、機械学習テクノロジーと効果が実証済みの商品レコメンド機能によって、オンラインのプロスペクティングキャンペーンにおけるコンバージョンを最大化します。さらに広告クリエイティブと商品レコメンドがユーザーに合わせてパーソナライズされるため、ユーザーが広告をクリックして購入する可能性が一段と高まります。
この背後で重要な役割を果たしているのが、12億人以上のアクティブユーザーの中から既存顧客とターゲットを区別するCriteoショッパーグラフです。Criteoショッパーグラフは、毎日生成される600TBものユーザーの購入・閲覧履歴をもとに購買パターンや興味・関心を詳細に分析し、商品を購入する可能性や関連性の高い買い物客に絞ってターゲティングすることができます。
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パフォーマンスベースのキャンペーンを活かすためのCPC課金モデル
前述したとおり、CPC課金モデルでは広告がクリックされたときのみ支払いが発生します。つまり、見た人の興味・関心を引きつける広告に対して優先的に投資できるということです。そして、優れたテクノロジーパートナーなら、クリエイティブや商品フィードを有効活用しながら、適切なメッセージを適切なタイミングで、適切なオーディエンスに届けられるようサポートすることができます。これらのさまざまな要素がすべて最適化されたとき、CPCベースのキャンペーンは御社に大きな利益をもたらすことでしょう。
