カスタマージャーニーのあらゆる側面でデジタル化が加速し、消費者が必要な商品やサービスを見つけ、調べ、それを購入するまでには、ますます多くのテクノロジーが利用されるようになっています。厳しい状況が今なお続く中、消費者にとって2021年はデジタルコマースがもたらす利便性や充実した選択肢が、何よりも重要になるでしょう。
消費者の進化する習慣に後れを取らずに対応していくためには、マーケティング予算の配分を見直す必要があり、企業は自らの購入の意思決定に影響を及ぼすあらゆるタッチポイントを活用すべく、デジタルチャネルへの予算を拡大しています。
Criteoはこのほど、シニアレベルのマーケティング担当責任者1,000人を対象にグローバル調査を実施。彼らがどのように自社のマーケティング予算を調整しているかを探りました。調査結果によると、2021年はあらゆるデジタルチャネルでの支出の増加が見込まれています。1
しかし、支出の増加にともない、デジタル広告もまた転換期を迎えています。最近はCookieの廃止やブランドセーフティの強化といった問題に注目が集まっており、デジタルパブリッシャーとメディアプラットフォームは、マーケターと消費者の新たな期待に応えようと進化を遂げつつあります。
戦略を見直し、デジタルチャネル全体で投資を拡大する際には、デジタル広告の行方を注視しておくことが重要です。今知っておくべき業界の課題トップ5を、以下でご紹介します。
「デジタル広告ガイド 2021：予算とチャネルを見直して、新たなショッピングジャーニーに備える」をダウンロードして、これらの課題に対処する方法や、消費者のショッピングジャーニーの各段階で成果を高めるコマースメディア戦略の策定方法をご確認ください。
課題1：成果の証明
収益の改善に向けて、予算を最大活用する
かつてないほど多くの予算がデジタル広告に投じられるようになった今、マーケターはデジタル広告キャンペーンへの投資が自社のビジネスに優れた成果をもたらしていることを証明しなくてはなりません。
つまり、動画の再生や広告クリック数などの指標が、収益や顧客のリテンション率といった中核的な目標の達成に寄与していることを示す必要があるということです。
課題2：支出の多様化
ウォールドガーデンの制約を大きく超えるリーチ力が必要
マーケターの3分の1が、「自社の広告キャンペーンはFacebook／Google／Amazonに依存し過ぎている」と考えています。1
しかし、幸いにも支出先を多様化・分散させ、検索エンジンやソーシャルプラットフォーム以外でオーディエンスとエンゲージする機会は数多く存在し、またパブリッシャーのサイトやアプリ、小売業者のサイト、ストリーミングプラットフォームなどでコンテンツを閲覧・ショッピングする消費者も増加傾向にあります。
Criteoが世界のマーケティング担当者を対象に調査したところ、43％が「2021年はリテールメディアへの支出を増やす予定」と回答しました。また、約10人中4人が「有料ディスプレイ広告とリターゲティング広告への支出を2020年よりも増やす」としています。1
課題3：ブランドセーフティ
広告の配信先に対する懸念
マーケターの約30%は、デジタルマーケティングキャンペーンを展開する際のブランドセーフティやトラフィッククオリティに懸念を抱いています。1デジタル広告が不適切なコンテンツやフェイクコンテンツの近くに表示されるリスク、およびブランドセーフティへの対策は、近年、最優先の課題となっています。
同時に、消費者はソーシャルメディアに対する懸念も強めています。1,000人以上のソーシャルメディア利用者を対象にCriteoが行った調査では、55％がフェイクニュースや誤情報の投稿に懸念を示しています。2
課題4：個人情報保護上の懸念
個人情報の利用方法を懸念する消費者
マーケター、パブリッシャー、プラットフォームがパーソナライズされた体験を提供するには顧客データが必要ですが、消費者は自身のデータがどのようにして利用されるかを、必ずしも正確に把握していないようです。たとえば、Criteoが行ったソーシャルメディアに関する調査では、消費者の50％が「ソーシャルメディアで共有されるプライバシー情報や個人情報に懸念がある」と回答しています。2
パーソナライゼーションやオンラインIDは進化し続けているため、マーケターは今後もサードパーティCookieに関する議論について、引き続き注視していく必要があります。
今はファーストパーティデータを使ったマーケティング戦術への理解を深めることに努めましょう。また、価値の高い広告を配信して、今後消費者にパーソナライズされたマーケティングに好意をもってもらうことも大切です。
課題5：オムニチャネル戦略
顧客はチャネルを区別しないことを前提にする
消費者はメール、ソーシャルメディア、アプリ、ウェブサイト、Eコマースサイト、さらに実店舗などの物理的なタッチポイントを行き来しながらショッピングしますが、これらを「1つの体験」として捉えることが重要です。たとえば、ウェブサイトからアプリまでシームレスなフローを確立するなど、少なくともオウンドデジタルチャネル全体で一貫した体験を提供する必要があります。
つまりマーケターはデバイス、環境、メディア、販売チャネル全体を通じて消費者の行動を正確に結びつけるオムニチャネル戦略を展開しなくてはならないということです。
価値ある商品レコメンドやオファーを提供するには、顧客が閲覧・購入した商品をデスクトップ、モバイルウェブ、アプリを横断して把握できることに加え、実店舗やコールセンター経由での購入状況も把握しておくことが欠かせません。
「デジタル広告ガイド 2021：予算とチャネルを見直して、新たなショッピングジャーニーに備える」をダウンロードして、この機会に御社の広告戦略を見直してみませんか？
1Criteoのアンケート「COVID-19がもたらしたマーケテイングへの影響」、世界、2020年10月、回答者数：1,039人
2Criteoのアンケート「State of Social Media」、米国、2020年第4四半期、回答者数：1,440人
