Che cos’è il commerce media?

Nella sua accezione più semplice, il commerce media connette marketer e media owner ai dati first-party e tra di loro, in modo che ognuno possa offrire ai consumatori esperienze più ricche e allo stesso tempo consentire misurazioni a ciclo chiuso.

Osservandolo da un’altra prospettiva, il commerce media riunisce il programmatic advertising e il retail media, ampliando il campo fino a includere aziende non retail, e tutto ciò nell’Open Internet, dove sono i marketer e i media owner ad avere il controllo.

Una raccolta di dati sugli acquisti e sulle intenzioni che offrono insight sui comportamenti e sui percorsi d’acquisto dei consumatori e che può essere usata per generare risultati di qualità superiore. Essi comprendono:

• Visualizzazioni di pagine e prodotti
• Prodotti aggiunti al carrello
• Prodotti acquistati (online e offline)
• Ad click
• Dati contestuali degli editori come URL, categorie contestuali e parole chiave
• Informazioni sui prodotti come categorie, SKU, prezzi, descrizioni
• Identificatori, come email e numeri di telefono codificati (hashed) e visitor ID (come ID casuali memorizzati in first-party cookie)

Perché non è “eCommerce media”?

“eCommerce” è diventato sinonimo di retail online. Ma “commerce” è un aspetto più ampio del retail online e dello stesso retail in generale. L’Oxford English Dictionary definisce il “commerce” come “attività relative all’acquisto e alla vendita di merci e di servizi”. Il commerce media è più ampio anche del retail e comprende aziende non-retail come classified, travel e aziende finanziarie.

Ecco un esempio di come il commerce media può funzionare per un aggregatore di viaggi che voglia incrementare le prenotazioni di viaggi in Europa:

Il commerce non è solo online.

Il nostro studio Shopper Story mostra che i negozi fisici mantengono lo stesso potere d’attrazione che avevano nel 2019: quasi sei consumatori su dieci fanno volentieri acquisti nei negozi quando hanno tempo². Inoltre, quello che inizia online può finire in una sede fisica e viceversa, e i consumatori iniziano a visitare il canale online e quello fisico contemporaneamente. La nostra ricerca ha dimostrato che oltre la metà dei consumatori effettua acquisti sullo smartphone mentre si trova all’interno di un negozio fisico, sia sul sito di quel retailer che su quello di un concorrente³. Il commerce media mette l’audience al primo posto, facilitando il percorso omnichannel più adatto e connettendo ovunque la spesa pubblicitaria ai risultati (online o in-person).

L’inventory del commerce media include tutti gli editori presenti nell’Open Internet, oltre che retailer e marketplace.

Questo favorisce ogni titpo di opportunità di acquisizione e retention per ogni genere di aziende. Per fare degli esempi: raggiungere nuovi clienti con annunci video mentre guardano contentuti in streaming, influenzarli con annunci contestuali mentre leggono un articolo correlato, targettizzarli nuovamente dopo che hanno visitato il tuo sito Web o il sito di un partner retailer e coinvolgerli nuovamente dopo che sono diventati tuoi clienti.

Il commerce media è una nuova categoria e questo spesso genera confusione. Alcuni usano il termine come sinonimo di retail media. Altri lo considerano la prossima evoluzione del retail media. Altri ancora pensano che sia come il performance marketing, anche se con un nome diverso. Cerchiamo di chiarire le cose.

Il commerce media adotta il modello del retail media e lo espande. Oltre ai retailer, comprende un’ampia rete di editori su tutto l’Open Internet. In più, consente non solo agli inserzionisti retail, ma anche a quelli non retail e non endemici, di utilizzare commerce data e IA per coinvolgere in modo più efficace l’audience con quegli editori e retailer. Comprende anche un’ampia varietà di formati e di canali per raggiungere obiettivi full-funnel, dagli annunci video e CTV a quelli contestuali e agli sponsored product ads. Il commerce media li riunisce tutti in una sola posizione.

	Commerce media	Retail media	Performance marketing	Brand marketing
Full-funnel	Sì. Può essere usato per discovery, conversione e retention.	A volte. Alcuni fornitori di retail media offrono una varietà di formati display che consentono ai brand di creare awareness, promuovere le vendite nei punti vendita e ri-targetizzare le audience di retailer.	No. Principalmente una tattica bottom-funnel ottimizzata per massimizzare le conversioni.	No. Principalmente una tattica top-funnel incentrata sull'awareness e sull'ottimizzazione di reach e impression.
Commerce data first-party	Sì. I commerce data first-party su larga scala sono il fondamento del commerce media.	Sì. I dati hanno dimensioni inferiori al commerce media, dal momento che non comprendono gli apporti da altri editori/siti di brand.	No. Normalmente usa 3rd-party cookie e dati sul comportamento e manca della scala dei commerce data, caratteristica del commerce media. Qualsiasi tipo di dati 1st-party utilizzato dipende molto dall’abbinamento con 3rd-party cookie.	No. Normalmente usa 3rd-party cookie e dati demografici e comportamentali.
Varietà di formati e canali (video, CTV, display, contextual e prodotti sponsorizzati)	Sì. Tutte queste opzioni sono possibili con il commerce media.	A volte. Le piattaforme di retail media che offrono annunci offsite possono includere alcuni di questi formati ma, in genere, non tutti.	No. Gli sponsored products non sono un’opzione.	No. Gli sponsored products non sono un’opzione.
Spazio pubblicitario presso editori di tutta l’Open Internet	Sì. Il commerce media comprende annunci su spazi di editori e retailer.	A volte. Alcuni fornitori di retail media offrono annunci offsite.	Sì.	Sì.
Adatto per inserzionisti non retail	Sì. Il commerce media è adatto al retail e ad altri business, come classified, travel e finanziari.	No. Il retail media si focalizza nell’aiutare i brand che vendono prodotti su siti retailer.	Sì.	Sì
Domanda e offerta connesse per misurazioni closed-loop	Sì. Il commerce media connette direttamente i marketer e i media owner.	Sì. I retailer e i brand advertiser sono direttamente connessi attraverso il retail media.	No.	No.

 

Allo stesso tempo la nostra ricerca mostra che sempre più consumatori adottano opzioni come BOPIS (acquisto online, ritiro in negozio) e Click & Collect, ma che continuano ad apprezzare l’esperienza di visitare di persona i negozi fisici: quattro su dieci non amano acquistare se non possono vedere e toccare gli articoli in un negozio fisico⁵.

Il modo con cui ci connettiamo ai consumatori sta (ancora) cambiando. L’aumento delle normative sulla privacy e la possibile eliminazione dei third-party cookie costringono marketer e media owner a cercare nuove modalità per raggiungere e monetizzare audience in modo responsabile.

Dare la priorità alle strategie di dati first-party ora è un dovere sia per i retailer sia per gli editori. Per quanto detto prima, i marketer sono focalizzati sulla raccolta e l’aumento dei dati first-party. Gli editori che si preparano al calo di CPM per la perdita dei cookie stanno ampliando le strategie di dati first-party. Anche i retailer stanno esplorando altre modalità per monetizzare i loro preziosi asset first-party. Connettere i marketer con questi media owner può essere un elemento vincente per tutte le parti.

“Nell’ecosistema post third-party cookie, l’opportunictà che vediamo per noi è che siamo i titolari dei nostri dati. Siamo i soli a capire e a conoscere i nostri utenti, che hanno una relazione abituale basata sui first-party cookie.”

Il trade marketing si sta spostando verso il digitale. La spesa dei brand sta inseguendo i consumatori online. Il 92% degli inserzionisti UE⁷ e il 76% di quelli USA⁸ dichiarano che la loro crescita dipende dal retail media advertising.

I consumatori si stanno rivolgendo sempre più all’Open Internet. I consumatori non si limitano a fare shopping su Amazon o a fare ricerche su Google. La nostra ricerca mostra che un maggior numero di shopper oggi inizia a cercare i prodotti su siti Web di retailer e brand e che questi siti stanno diventando il primo touchpoint per i consumatori, superando i marketplace online e i motori di ricerca.

Nelle agenzie emergono nuovi ruoli di Head of Commerce. Le persone che svolgono questi ruoli adottano un approccio innovativo a 360° sul commerce, monitorando ogni cosa, da ricerca e display fino allo shopper marketing e retail media. I loro obiettivi sono di abbattere i silos e di adottare un approccio basato sulle audience piuttosto che canale per canale o retailer per retailer.

La gestione dati e le soluzioni di addressability sono in evoluzione, con l’obiettivo di rendere interoperabili i dati sicuri per la privacy. Le possibilità sono ampie e i marketer e i media owner cercano soluzioni sicure per l’addressable advertising che non solo continuino a generare risultati, ma offrano anche un’operatività ottimizzata, attraverso l’uso di meno piattaforme.

“Tutto questo è davvero difficile da capire per i marketer: come usare dati first-party, come trovare nuove audience, come aggirare la dismissione dei third-party cookie. Ecco perché si rivolgono ai fornitori di tecnologia come le aziende ad tech per avere assistenza.”

Per rispondere a queste esigenze lo spazio del commerce media è in rapida evoluzione, facilitando la collaborazione tra marketer e media owner.

L’obiettivo è di connetterli, mediante una sola interfaccia, in un marketplace aperto in cui sia possibile condividere i dati per collegare l’identity, creare e scalare audience addressable e attivarle attraverso una varietà di canali e di formati. La misurazione e l’ottimizzazione saranno posibili attraverso tutti i canali e i retailer in un’unica posizione, per una visione realmente olistica.

“Le aziende che permettono agli editori e agli inserzionisti di salvaguardare i diritti del consumatore collegando i dati first-party, sia sul lato dell’acquisto che su quello della vendita stanno per definire il prossimo capitolo della pubblicità personalizzata.”

Ogni stakeholder ottiene ciò di cui ha bisogno per raggiungere i propri obiettivi, dai dati alla tecnologia alle connessioni, creando un sistema autonomo e un circolo virtuoso in cui tutti possono ottenere vantaggi:

Ottimizza e chiudi il ciclo

Il commerce media risolve la sfida della frammentazione, consentendo a marketer e media owner di semplificare la crescita e di usare meno tecnologia, non di più.

Connettendo direttamente marketer e media owner, il commerce media rende più facile tracciare l’impatto delle campagne digitali sui KPI (come vendite, lead, visite), sia online sia offline. Questa capacità di connettere la spesa per i media ai dati di acquisto reali fornisce quella pubblicità trassparente su cui i marketer sono propensi a investire i loro budget.

Metti i consumatori al primo posto

I consumatori vogliono che i loro diritti sui dati vengano rispettati. Ma questo non significa che non siano più interessati a esperienze rilevanti. Il commerce media genera pubblicità responsabili e rilevanti. Per il suo approccio audience-first, il commerce media viene creato per rispondere alle esigenze dei consumatori e per evolversi con loro, che vogliono anche poter accedere a vari contenuti, prodotti e servizi. Grazie al commerce media, i marketer e i media owner alimentano una pubblicità che sostiene la diversità e la scelta sull’Open Internet.

Ottieni controllo, trasparenza ed equilibrio

Mentre le mura dei walled garden diventano sempre più alte, le opzioni che preservano l’accesso e il controllo dei marketer sui dati first-party sono di fondamentale importanza. Il commerce media è sull’Open Internet, dove tutti gli attori hanno la libertà di accedere ai propri dati e di conservarli, di usare i partner che desiderano, di dettare i prezzi e di mantenere il controllo sulla consumer experience. È un modo per ridurre la dipendenza dai walled garden e per creare una strategia più equilibrata, che incontri i consumatori in tutti i luoghi in cui trascorrono il loro tempo e dove non ci sono pareti che blocchino la visuale del customer journey.

“Creare, instaurare, e mantenere una relazione con i clienti, non per una singola conversione ma per tutto il lifetime con un brand, ha un'importanza sempre maggiore per i marketer con cui ho lavorato. Nel momento in cui un brand comprenderà i clienti e ogni parte del loro percorso e disporrà di tutti i dati a loro collegati, i walled garden non esiteranno più."¹¹

Vantaggi del commerce media:

Marketer	Media owner	Consumatori
Ottengono addressability scalabile, con audience e personalizzazione basate su dati first-party.	Ottengono maggiore revenue pubblicitaria monetizzando i loro dati first-party e le loro audience.	Vedono annunci solo per cose per cui hanno mostrato interesse e solo da inserzionisti verso i quali hanno espresso il loro consenso.
Riducono lo spreco e incrementano l'engagement e le conversioni, focalizzandosi su audience in-market e sfruttando in modo efficace gli insight sul commerce.	Attraggono visitatori abituali e aumentano le vendite usando i dati sul commerce per personalizzare il contenuto per gli utenti.	Vivono esperienze più rilevanti online, sia con annunci che sui siti Web.
Riducono il numero delle piattaforme usate.	Aumentano l’addressability dell’inventory connettendo dati first-party su tutto l’ecosistema.	Continuano ad approfittare della diversità di contenuti e di scelta offerta dall’Open Internet.
Raggiungono i consumatori sull’Open Internet, dove trascorrono il 66% del loro tempo e dove i marketer hanno pieno controllo e totale trasparenza.	Ottengono una connessione diretta con i marketer che cercano audience addressable e mantengono il controllo dell’accesso dei dati, dei prezzi e dell’esperienza del sito Web.

“In futuro, vorrei poter dire che l’Open Internet è vivace e attiva, e che i consumatori la amano grazie al contributo di Criteo. Un luogo in cui le nuove aziende possono entrare per prosperare, dove l’innovazione può essere al centro e la pubblicità può pagare per un numero sempre maggiore di esperienze future sull’Open Internet. Un ambiente realmente vivo per tutti – ecco la nostra promessa.”