Più in alto nel funnel e oltre le metriche di performance
Negli anni scorsi, Ulla Popken ha misurato la performance rispetto a un obiettivo strettamente connesso al rapporto costi/benefici. Ma per continuare a far crescere il brand in Francia, l’azienda si è accorta che era necessario allontanare l’attenzione dai semplici obiettivi di ROI per adottare una prospettiva Customer Lifetime Value (CLV) e acquisire nuovi clienti.
Tobias Lange, Head of Online Marketing di Ulla Popken, ha commentato: “Abbiamo spostato la nostra attenzione da un marketing basato semplicemente sull’efficienza verso la direzione della crescita di nuovi clienti. Per crescere è più importante espandere la customer base piuttosto che aumentare le vendite individuali. Ecco perché vogliamo deliberatamente allontanarci da obiettivi di ROI e prendere invece in considerazione il customer lifetime value potenziale”.
Per attuare questa transizione, Ulla Popken ha collaborato con Criteo per lanciare una campagna di traffico Web in Francia, oltre alla campagna focalizzata sulla conversione a cui già stavano lavorando. Lange la riassume in una semplice verità: “Sono convinto che l’upper funnel giochi un ruolo importante nel favorire la crescita. Non si può crescere solo con il retargeting.”
Con la campagna di traffico Web, il retailer ha raggiunto nuovi prospect ad elevata probabilità di interesse per i prodotti dell’azienda, creando l’opportunità non solo di espandere la sua customer base, ma anche di coltivare la fidelizzazione. Utilizzando la tecnologia AI di ricerca di lookalike di Criteo, Ulla Popken ha creato un’audience di nuovi prospect con caratteristiche e comportamenti simili a quelli dei migliori visitatori del sito Web di Ulla Popken.
Grazie alla vasta scalabilità di Criteo, Ulla Popken ha raggiunto un’ampia reach nel mercato francese generando un numero significativo di visite di nuovi utenti sul suo sito. Aggiungendo questo strato dell’upper funnel alla sua campagna di conversione, Ulla Popken è stata in grado di guidare i suoi visitatori lungo l’intero customer journey.
Lange spiega: “Grazie al retargeting, abbiamo una buona base e se poi investiamo nell’upper funnel e abbiamo una netta segmentazione dei nostri gruppi target nel lower funnel, vediamo che in realtà stiamo crescendo in entrambe le aree. Siamo principalmente interessati a raggiungere nuovi clienti nell’upper funnel per avere un vantaggio nel lungo termine sia nell’upper che nel lower funnel.”
Collaborando all’evoluzione del customer journey
Mentre Ulla Popken e Criteo continuano a testare e apprendere dalle campagne upper e lower funnel, il retailer è focalizzato su come utilizzare ciò che apprende per le future interazioni con i clienti. “Possiamo anche spingerci più in là, e scoprire come evolvono i nostri cicli di ordini dopo l’acquisto iniziale o quale tipo di prodotti presentiamo dopo l’acquisto iniziale”, ha affermato Lange. “Questo comporta campagne di retargeting ancora più approfondite che, dal mio punto di vista, hanno maggiore probabilità di essere viste come campagne di fidelizzazione. In effetti, sarebbe possibile creare interi percorsi cliente che toccano anche l’area di fidelizzazione”.
In base al successo iniziale della campagna francese, Ulla Popken incrementa i budget per le campagne Criteo di upper funnel/traffico Web. “Per me Criteo ha sempre rappresentato la semplicità”, ha puntualizzato Lange. “Mi dà anche buoni consigli strategici, e conferma la volontà di sviluppare le cose insieme: Criteo ci fornisce gli insight e insieme creiamo il piano”.
