SportScheck è uno dei più grandi retailer tedeschi di attrezzature sportive, con un’offerta che spazia dal tennis al calcio e alla corsa, fino allo yoga e al fitness. Sul mercato da 75 anni, SportScheck ha iniziato come retailer fisico per passare in seguito alle vendite su catalogo. Oggi, può definirsi a pieno titolo retailer omnichannel, con 17 punti vendita in Germania, uno store online che genera circa la metà delle sue revenue e una app mobile.
Come succede nella maggior parte degli ambiti del retail, l’espansione nel digitale e la forte competizione del mercato stanno spingendo il settore degli articoli sportivi a pensare a nuovi modelli di business sostenibile. Oggi i margini di guadagno sui prodotti sono più che mai ridotti e i clienti possono trovare l’abbigliamento che cercano in centinaia di punti vendita, o direttamente dagli stessi brand. Una gestione tradizionale dell’attività non è più sufficiente.
SportScheck ha capito che per continuare a crescere aveva bisogno di cambiare prospettiva. Invece di cercare di differenziarsi mediante il prodotto, perché non trovare altri modi per monetizzare il traffico sul sito?
Il prodotto è il contenuto
SportScheck ha adottato una prospettiva molto interessante per la propria attività: vede il prodotto come un contenuto, molto simile a quello che un articolo rappresenta per il sito di un editore. Gli editori non guadagnano sul consumo dell’articolo, ma sugli annunci che vendono intorno a quell’articolo. SportScheck ha capito di poter essere in grado di fare la stessa cosa.
Jan Kegelberg, Chief Digital Officer di SportScheck, spiega: “La gente continua a venire nel tuo negozio e a comprare, ma questo non è sufficiente per generare profitti. È necessario immaginarsi modi nuovi per monetizzare il traffico generato da quel contenuto.”
SportScheck voleva creare un ecosistema per uno stile di vita sportivo, offrendo prodotti, servizi, contenuti ed eventi. E mentre una parte della sua soluzione comprendeva l’offerta di esperienze in-store, un altro elemento cruciale è stato Retail Media di Criteo.
Diventare un editore
Retail Media è la soluzione che ha permesso a SportScheck di vendere sul suo sito Web spazi per pubblicità native che promuovevano i suoi marchi e di creare un modello vincente.
Questo perché i brand possono potenziare la visibilità del loro prodotto grazie ad annunci personalizzati, basati su comportamenti in tempo reale e grazie all’ottimizzazione basata sull’intelligenza artificiale. I clienti vedono annunci discreti e iper-rilevanti che migliorano, piuttosto che ostacolare, il loro percorso di acquisto. E, agendo come editore, SportScheck aggiunge un nuovo flusso di revenue.
Jan spiega: “Con Retail Media acquisisci il consumatore quando è già disposto ad acquistare un prodotto, con un intervento quindi meno invasivo di altri. È qualcosa di cui i consumatori sono contenti e noi ne vediamo i risultati. Il consumatore apprezza il fatto che gli mostriamo altri prodotti a cui potrebbe non aver pensato.”
SportScheck ha presentato Retail Media con la ferma convinzione che fosse qualcosa che i suoi brand partner avrebbero apprezzato – e la risposta è stata straordinaria. Anche i risultati della campagna sono stati estremamente positivi, generando un ritorno sull’investimento pubblicitario tra il 600% e il 1000%, a seconda della specifica campagna.
“È una soluzione pubblicitaria che offre grandi opportunità rispetto ad altre soluzioni esistenti. Siamo felici perché piace ai nostri clienti e ai consumatori. E per noi è un modo molto efficace di connettere i nostri brand con i consumatori”, afferma Jan.
Sul futuro degli articoli sportivi
Inoltre Jan identifica anche l’opportunità di creare e di adottare un ecosistema dello sport più ampio, includendo lezioni, viaggi sportivi, assicurazioni per lo sport e la tecnologia per connettere il tutto. Fondamentale è trovare il proprio punto esclusivo di differenziazione.
Agli altri che stanno prendendo in considerazione Retail Media, Jan consiglia di iniziare subito.
Le persone devono pensare: perché sono qui? Che motivo ho per essere in questo mercato? Io penso che vedremo un bel numero di idee interessanti nel retail in generale, non solo negli articoli sportivi, ma anche in tutti gli altri settori.
— Jan Kegelberg, Chief Digital Officer, SportScheck
