Nello specifico, all’inizio del 2020, il team ha iniziato a vedere un calo della revenue derivante dal digital advertising, nonostante un aumento del traffico da quel canale e, di conseguenza, un aumento dei costi per stimolarlo. Tuttavia, il maggior investimento di denaro per risolvere il problema ha dato come risultato solo un costante aumento dei costi e ulteriori perdite. È un trend di cui molti retailer hanno già avuto esperienza durante lo scorso anno, che potrà solo evolvere in senso negativo, visto che i consumatori trascorrono sempre più tempo online. Jockey ha individuato subito questo trend e ha rapidamente capito che i metodi tradizionali di targeting non potevano più combattere questa riduzione di revenue. La loro reazione è stata quella di iniziare a cercare una soluzione che potesse contribuire a migliorare la performance e a incrementare l’efficienza della loro spesa pubblicitaria. Si trattava di individuare shopper più qualificati e di targetizzarli con prodotti e offerte molto pertinenti, basati sul loro contesto di acquisto, allo scopo di incrementare le conversioni onsite.
La soluzione
Per cercare ispirazione su come migliorare la performance del digital advertising, il digital team di Jockey si è rivolto all’interno dell’azienda, e precisamente all’email team.
“Dopo il successo dell’esperienza targeting con Bluecore del nostro email team, abbiamo iniziato a chiederci come espandere quell’approccio rivolgendoci ai consumatori oltre il canale email. Il nostro obiettivo era di smetterla di inseguire una grossa fetta di persone e impostare invece un bidding e un customer retargeting più specifici, per destinare la spesa ai nostri migliori clienti e a coloro che sono più propensi ad acquistare,” spiega Mark Mraz, Senior Director, Marketplace, SEM & Finance.
Questo obiettivo ha portato Jockey a Bluecore e a Criteo. Con Bluecore Advertise™, il digital marketing team di Jockey è riuscito a raggiungere lo stesso livello di targeting dei canali paid media raggiunto con l’email. Ad esempio, Bluecore Advertise™ consente a Jockey di utilizzare i suoi dati first-party sugli shopper dei maggiori canali di digital ad, per prevedere quello che i consumatori vogliono vedere nell’immediato futuro e raggiungere ciascun consumatore con un livello 1:1 di raccomandazioni. Questo evita le iniziative standard di targeting che finiscono per offrire agli shopper annunci irrilevanti o prodotti che hanno già acquistato.
A partire da qui, l’integrazione nativa di Bluecore con Criteo consentirebbe al team di estendere in modo continuo le loro capacità di targeting ai clienti chiave, con display advertising simile a quella che possono offrire in altri canali di paid media, come Google e Facebook.
Anche se sulla carta questa partnership aveva un aspetto promettente, Jockey ha scelto di verificarne prima il valore mediante una prova di fattibilità. Secondo Mraz, l’azienda ha optato per un obiettivo molto specifico: potenziare le vendite del 15% mantenendo la stessa efficienza di spesa (o migliorandola). L’obiettivo è stato superato quasi subito.
Da allora, la partnership di Bluecore Advertise™ e Criteo ha aiutato Jockey a raggiungere diversi obiettivi.
Migliorare il ritorno sull’investimento pubblicitario (RoAS) per incrementare l’efficienza della spesa per il marketing
Specializzandosi maggiormente con Bluecore Advertise™ nelle audience da targettizzare ha consentito a Jockey di migliorare il RoAS delle campagne gestite attraverso Criteo. Ad esempio, dopo aver individuato un gruppo di clienti con un elevato predicted lifetime value che presentano anche probabilità di acquistare nei 14 giorni successivi, il team di Jockey può assegnare una quota maggiore della sua spesa a questo gruppo, migliorando l’efficienza della sua attività di marketing ed evitando di assegnare quote di spesa per clienti che non convertono. Ciò serve anche a creare una esperienza continua di product discovery per i clienti dell’azienda, raggiungendoli con i prodotti che essi hanno maggior probabilità di acquistare, nel momento in cui ne hanno bisogno.
Le audience targettizzate da Bluecore hanno dato i migliori risultati, ma Mraz afferma che l’azienda ha registrato aumenti di performance anche da campagne lower-funnel, meno targettizzate. Ogni audience che Jockey targetizza ha registrato aumenti delle vendite e RoAS, e quegli stessi numeri sono sensibilmente cresciuti da quando il suo team ha iniziato a lavorare con Bluecore e Criteo.
“Abbiamo iniziato con l’obiettivo di un miglioramento del 15% nella revenue dalle vendite rispetto al calo a cui abbiamo assistito all’inizio del 2020, mantenendo (o magari migliorando) quel RoAS. L’abbiamo quasi immediatamente superato, raggiungendo facilmente un miglioramento del 15% rispetto alla nostra performance 2019 e incrementando il nostro RoAS”, continua Mraz.
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