In Germania, Immowelt è un marketplace leader di annunci per coloro che cercano un’abitazione in affitto o da acquistare. Grazie a solide relazioni con agenti immobiliari, Immowelt vanta un unico ed esclusivo insieme di offerte che non si trovano altrove.
Tutti hanno bisogno di un luogo dove vivere e questo significa che l’audience di Immowelt è ampia, con un range esteso di customer behaviour e customer lifecycle. La sfida dell’azienda era rafforzare brand awareness e favorability di quell’ampia audience target, nel modo più efficiente possibile.
Una strategia completa
Per poter raggiungere i suoi obiettivi di marketing, Immowelt ha adottato un approccio full-funnel, collaborando con Criteo su campagne che avevano l’obiettivo di accompagnare gli utenti lungo il loro percorso dall’awareness alla conversione.
Marisa Kaden, Senior Digital Marketing Manager di Immowelt, spiega: “Dipende dal tuo budget e dalla strategia ma, nel lungo termine, se vuoi crescere e cerchi una quota rilevante del mercato per il tuo segmento, non puoi solo targettizzare nuovamente gli utenti con annunci di prodotti. È necessaria almeno una campagna mid-funnel e una costante vicinanza dei potenziali clienti al tuo brand”.
La strategia di Immowelt comprendeva campagne video upper-funnel che prevedevano placement di video online e su OTT insieme a messaggi di alto livello per generare awareness. L’azienda ha affiancato a tutto questo annunci display dinamici, con messaggi per la consideration e la conversione, allo scopo di attirare gli utenti dalla visualizzazione dei video alla visita del sito Web, e infine a un’iscrizione. L’elemento chiave era sfruttare la capacità di Criteo di attivare un immenso dataset sul commerce per focalizzare gli annunci dell’azienda su quelli che cercavano attivamente un immobile, piuttosto che rivolgersi a un’ampia audience per lo più disinteressata. Questo ha aiutato Immowelt ad ampliare la sua reach e a creare awareness in modo efficiente.
Marisa Kaden ci spiega: “Quando abbiamo deciso di investire maggiormente sul video advertising, l’abbiamo fatto gradualmente, analizzando i canali, per vedere dove ottenere i migliori KPI in termini di VTR, ma anche di CTR, per attirare gli utenti nella fase successiva del funnel. Avevamo piena fiducia nel fatto che Criteo sarebbe stata un buon complemento al nostro marketing mix, per la loro grande quantità di dati sugli utenti e per l’ampio range di formati e di placement di annunci”. Immowelt ha anche effettuato uno studio sul brand uplift della sua campagna e ha ottenuto un significativo incremento dell’ad recall sulla brand awareness.
L’azienda ha compreso che un approccio completo della campagna come questo richiedeva più di una sola focalizzazione sui KPI. Il successo è stato misurato anche mediante la capacità dell’azienda di raggiungere gli utenti al di fuori delle piattaforme social e di presentare il messaggio giusto in base al punto in cui ciascun utente si trovava sul suo consumer journey. “È una buona combinazione di tutte le conoscenze che ci derivano dalle campagne di brand e performance”, ha affermato Marisa Kaden. “Crea un impatto positivo su tutti i nostri KPI.”
