L’impegno dei marketer per incrementare i profitti è costante, ma la stagione delle festività è un periodo particolarmente cruciale per generare una crescita sostenibile mediante customer acquisition e retention.
Anche in presenza di ostacoli economici come l’inflazione e tassi di interesse elevati, i consumatori cercano di pianificare per vivere al meglio il periodo delle festività. Per i marketer, la crescita è ancora più importante quando si affrontano sfide economiche, perché devono incrementare il più possibile il volume di acquisti dei clienti esistenti e acquisire nuovi clienti in-market che possono diventare clienti abituali. Questo approccio crea un effetto volano, passando dalla specificità del singolo periodo di festività fino a diventare una strategia always-on, di crescita a 365 gradi. Ma per coinvolgere i consumatori i marketer non devono aspettare fino al Black Friday.
Il quarto trimestre è il momento migliore per la customer acquisition
Durante la stagione delle festività il numero di consumatori in-market è più elevato e per i brand questo è il periodo migliore dell’anno per acquisire nuovi clienti, ma non solo quelli che cercano i grandi affari. I dati Criteo sullo shopping del novembre 2021 relativi a 22.000 inserzionisti hanno mostrano che negli USA e in gran parte di Europa e Brasile, la quota dei nuovi acquirenti (consumatori identificati come nuovi clienti) ha cominciato ad aumentare all’inizio di novembre per raggiungere il picco nel giorno del Black Friday.1.
Brand e retailer stanno già capitalizzando durante tutta la stagione delle festività con eventi di vendita personalizzati, tra cui quello di Amazon, che lo scorso mese ha organizzato il secondo Prime Day 2022. Ma i nostri dati hanno mostrato che il Prime Day di ottobre non ha generato un forte effetto alone sulle vendite di tutti i brand e i retailer, com’è successo in passato. Il Black Friday, inoltre, pur restando un appuntamento annuale del commerce, ha visto ridursi le vendite a partire dal 2015 (fatta eccezione nel 2020, durante il picco della pandemia). Il motivo potrebbe essere che i retailer e i brand DTC hanno avviato i loro eventi di vendita di questa stagione in anticipo, per cui i consumatori hanno maggiore controllo sul loro piano di acquisti per le festività e possono accedere a brand, retailer e prodotti di qualità sia online che in-store.
Solo i marketer che conoscono il percorso di acquisto hanno successo
Per farsi nontare in un periodo affollato come quello delle festività, i marketer devono conoscere il percorso dell’acquirente e offrire valore ai loro migliori clienti e prospect, in ogni fase. Connettersi con le audience giuste è però più che mai una sfida a causa della forte concorrenza, dei canali e dei formati emergenti e a causa dei problemi di addressability che i marketer dovranno presto affrontare e che li costringerà a ripensare a come offrire le esperienze di acquisto migliori e senza soluzione di continuità.
Ecco perché le campagne di acquisizione, che si basano su dati first-party, possono fornire strategie durevoli che i marketer possono adottare per raggiungere e coinvolgere lookalike audience, i cui comportamenti e preferenze assomigliano di più a quelli dei loro clienti esistenti, oltre alle audience che sono in-market alla ricerca dei loro prodotti e hanno le migliori intenzioni di acquisto. Sfruttare dati first-party costantemente aggiornati per creare segmenti di audience aiuta le strategie dei marketer a evolvere di pari passo alle esigenze e ai comportamenti dei consumatori, per sapere sempre come offrire il massimo valore a clienti e prospect.
Le strategie always-on generano una crescita a lungo termine
Per ottenere una crescita a lungo termine, i marketer devono sempre essere pronti a coinvolgere nuovi clienti nel momento in cui vogliono acquistare. Anche se la stagione delle festività può significare un numero maggiore di consumatori più disposti ad acquistare, i marketer possono raggiungere clienti di valore elevato in-market tutto l’anno e ottimizzarne l’approccio grazie alle loro migliori audience. Ciò li aiuta a pensare oltre le festività e a pianificare come sfruttare le promozioni delle festività per abbassare il costo della customer acquisition e creare un lifetime value a lungo termine dei clienti per l’anno seguente.
Questo significa anche fare pubbicità nei luoghi giusti, compresa l’inventory dell’Open Internet al di fuori dei walled garden ormai saturi, e i nuovi ambienti media, come i siti dei retailer e i marketplace online attraverso il retail media. Infatti, la nostra Global Marketer Survey ha scoperto che il 53% dei marketer quest’anno sta dando priorità all’utilizzo della pubblicità online sui marketplace come tattica per l’acquisizione di clienti2. Il retail media non solo sostiene i retailer generando profitti incrementali per il loro business, ma avvicina anche i brand il più possibile al punto di acquisto sul sito del retailer, nelle festività e oltre.
Per una crescita sostenibile i marketer hanno bisogno degli strumenti giusti
Se i marketer non inseriscono le strategie di crescita nel loro mix di marketing per le festività, non solo perdono opportunità per connettersi con i consumatori in questa stagione cruciale, ma l’anno successivo dovranno affrontare l’agguerrita concorrenza dei marketer che hanno capitalizzato su acquisizione e retention durante il quarto trimestre. La stagione delle festività è sempre un periodo di fondamentale importanza per i marketer e il team di Criteo li aiuta a incrementare il loro successo grazie al digital advertising e alla soluzione Commerce Growth .
Questa soluzione potenzia le campagne di acquisizione e di retention del marketer grazie al First Party Media Network, che consente ai marketer di sfruttare gli insight tratti da 725 milioni di shopper attivi e dalle loro abitudini di ricerca e di acquisto, utilizzando più di 120 segnali sulle intenzioni e l’AI avanzata, per coinvolgere i consumatori al momento giusto e con i messaggi giusti. Grazie a un approccio always-on su strategie di acquisizione e retention basate sui dati, i marketer possono ottenere una crescita costante del business durante la stagione delle festività e a lungo termine.
1Dati Criteo, quota indicizzata di nuovi acquirenti nel novembre 2021, rispetto al periodo 1–14 novembre
2Criteo Marketer Survey, globale, maggio-luglio 2022, n=526
