Sentendo i nomi di leader del retail come Target, Best Buy, Macy’s e Carrefour la maggior parte della gente pensa agli articoli che questi retailer offrono al consumatore. Ma quando io e gli operatori del settore pubblicitario sentiamo questi nomi, la prima cosa che ci viene in mente è la grande opportunità di monetizzazione che hanno colto dai media. Questi retailer di importanza globale hanno capitalizzato la crescita del retail media, trasformando i loro siti di eCommerce in media property, offrendo ai brand partner advertising inventory coinvolgenti e altamente visibili.
Anche se il retail media è presente su Amazon da più di dieci anni, negli ultimi tre anni si è diffuso maggiormente tra i retailer di molte categorie grazie all’aumento dell’eCommerce e alla maggiore esigenza di ambienti pubblicitari sicuri e brand-safe. Il retail media viene anche spinto dalla corsa all’accesso a dati first-party durevoli e rispettosi della privacy, in vista dell’abbandono dei segnali third-party. Questi trend hanno spinto i retailer a diventare dei magnati dei media, creando i propri network di retail media (RMN), come Roundel, il retail media network di Target.
La vendita di media è una mossa vincente per retailer e inserzionisti, poiché crea rispettivamente un nuovo flusso di profitti e stimola la generazione di obiettivi pubblicitari in ambienti digitali brand-safe. Secondo McKinsey, quasi il 70% degli inserzionisti vede performance significative o comunque migliori con i retail media network (RMN) rispetto ad altri canali. Anche per i consumatori il retail media rappresenta un vantaggio poiché mostra loro prodotti e brand rilevanti in base ai loro dati first-party a cui hanno dato consapevolmente l’assenso sul sito del retailer.
Di che cosa hanno bisogno i retailer per avere successo?
Ogni retailer è diverso, così come lo è ogni partner tecnologico. Noi di Criteo puntiamo a essere adattabili e flessibili perché ogni retailer possa creare per sé la piattaforma di monetizzazione più adeguata. Possiamo agire come sistema pubblicitario che alimenta il media network del retailer stesso o sfruttare la nostra ampia base utente self-service presso agenzie e brand per portare la domanda ai retailer; in entrambi i casi siamo in grado di personalizzare le nostre soluzioni per allinearle alla strategia e alle esigenze di ogni retailer.
Diventare un RMN non è una cosa semplice. Richiede ai retailer la comprensione e la creazione di un modello di business totalmente nuovo, con operazioni aggiornate, incluse nuove strutture di fatturazione. Quando il retailer ha avviato il proprio RMN, può utilizzare il ricavato di questo nuovo flusso per compensare i costi di esercizio e finanziare l’innovazione – ma prima deve crearlo. Collaboriamo con molti retailer senza alcuna esperienza precedente nel campo dei digital media, ma anche con alcuni dei più competenti e raffinati retailer del pianeta, quindi sappiamo che cosa serve per iniziare a monetizzare e come accompagnarli nel retail media maturo.
Spesso, la creazione di questo tipo di business richiede ai retailer nuove tecnologie scalabili e persino nuovi team. In genere, quindi, i retailer collaborano con un partner tecnologico pubblicitario che è in grado di fornire l’infrastruttura e la competenza necessarie per abbreviare i tempi di lancio invece di creare internamente l’intera tecnologia di retail media. Come sottolinea McKinsey, “gli inserzionisti possono prevedere capacità di servizio gestito e i retailer posso trarre vantaggio dai partner che li aiutano, come partner tecnologici, content partner, sales partner, partner per pianificazione/acquisto di campagne e partner per il reporting e la misurazione”.
Che si tratti di una collaborazione con un partner tecnologico o della creazione di un proprio network, ecco i capisaldi per i retailer che vogliono creare una RMN di successo:
1. Domanda
Incaricare degli inserzionisti dell’acquisto di retail media inventory è il primo passo. Questo concetto è nuovo per molti inserzionisti, perciò è fondamentale per i retailer dimostrare ai brand e alle loro agenzie il valore delle loro specifiche audience per garantire che la domanda esiste. L’offerta di retail media inventory consente ai retailer di approfondire le relazioni che hanno con inserzionisti grazie a nuove opportunità. Ad esempio, se i retailer lavorano con un partner tecnologico come Criteo per il retail media, possono potenzialmente accedere a nuovi brand e budget di agenzia, inclusi fondi per i media nazionali, anziché ai soli budget per gli shopper.
2. Offerta
I retailer devono anche prendere in considerazione l’inventory più adatta agli obiettivi generali dei loro inserzionisti. Questo va oltre l’offerta del retailer sul suo sito Web per includere una potenziale connessione ad altre fonti di media. Applicando i dati di retailer a un’offerta aggiuntiva, i retailer aiutano i brand partner a scalare le campagne di retail media e ad accedere a un reporting olistico per l’intero percorso di acquisto. Se i retailer lavorano con partner tecnologici che possono semplificare il processo di acquisto per gli inserzionisti, aiutandoli ad acquistare tra diversi retailer, formati di annunci ed editori digitali tradizionali, questo è un ulteriore vantaggio per gli inserzionisti che vogliono gestire e misurare le campagne tra retailer e siti dell’Open Internet.
3. Engagement
Gli inserzionisti utilizzano le campagne di retail media perché generano risultati sia in termini di branding che di performance, ma i retailer devono offrire formati pubblicitari differenziati per raggiungere gli obiettivi specifici di un brand lungo tutto il percorso di acquisto. Ad esempio, un inserzionista CPG può utilizzare annunci di prodotti sponsorizzati per favorire conversioni rapide, ma un brand di elettronica deve sostenere un adeguato engagement dei consumatori alla ricerca di un nuovo laptop attraverso annunci display onsite o offsite, piuttosto che forzare una conversione frettolosa prima che il consumatore sia pronto.
4. Misurazione
Perché le campagne di retail media abbiano successo, non basta fornire agli inserzionisti engagement, ma sono necessarie anche misurazioni complete mediante un reporting chiaro e solido Ciò comprende visualizzazioni aggregate delle metriche per campagna, per categoria, per prodotto e per retailer, se si eseguono campagne su più retailer. Per ottimizzare l’efficienza, gli inserzionisti necessitano anche della capacità di collegare direttamente le vendite sia online che offline alle campagne e di accedere a tutti questi report attraverso un solo partner centrale.
5. Flessibilità
Per creare un RMN e realizzare campagne di retail media di successo, brand e retailer hanno bisogno di flessibilità. I brand necessitano di soluzioni di retail media che offrano il controllo e la flessibilità per trasferire budget e ottimizzare campagne in modo rapido, idealmente da un solo punto centrale. I retailer hanno bisogno che ciò che i partner tecnologici di retail media possono fornire sia flessibile. Alcuni retailer affidano al loro partner di ad tech l’intero RMN o utilizzano una combinazione di risorse tecnologiche e di servizi gestiti.
Stringere una partnership per il successo del retail media
Io e il mio team di Criteo sappiamo che l’elenco precedente non è completo. È il costo che i retailer devono sostenere quando avviano le loro attività di retail media. Con 22.000 clienti inserzionisti offriamo ai nostri retailer nuova domanda e forniamo il modello di engagement più idoneo alle esigenze dei retailer e degli inserzionisti.
Il nostro team collabora con ciascun retailer per individuare gli elementi noti – e quelli meno noti – e per colmare rapidamente i gap su scala. Ciò va oltre l’implementazione tecnica: stabiliamo una vera partnership con i nostri retailer e siamo in grado di personalizzare il nostro approccio per rispondere alle loro esigenze in ogni fase dell’evoluzione del loro retail media. Ci impegniamo a generare domanda e a risolvere problemi di ad serving e di latenza, raccolta di dati first-party, monetizzazione dell’audience e molto altro ancora.
Ci occupiamo di retail media da più di 5 anni e abbiamo oltre 15 anni di esperienza nell’ambito della personalizzazione. Possediamo un’imponente quantità di dati first-party sul commerce, combinati con capacità di AI avanzata per generare i messaggi e le raccomandazioni sui prodotti più rilevanti per i consumatori. Noi di Criteo alimentiamo, allo stesso modo, retail media network per imprese e per retailer di nicchia, continuando ad approfondire la nostra competenza a mano a mano che arricchiamo le soluzioni della nostra Commerce Media Platform.
Per saperne di più sulla soluzione Retail Media di Criteo, guarda, qui e scoprirai come stiamo aiutando i retailer nel mondo a diventare dei magnati dei media.
