Solo il 20% degli italiani possiede una carta fedeltà, pur apprezzandone il valore.
Ecco quanto emerge dalla ricerca “Why We Book” realizzata da Criteo per analizzare l’approccio degli utenti nei confronti dei programmi fedeltà nel settore dei viaggi,
Gli italiani e i programmi di fedeltà
L’indagine ha evidenziato che 8 persone su 10 gradiscono programmi di fidelizzazione dei viaggi e i vantaggi che ottengono, soprattutto per la raccolta punti in caso di prenotazione di hotel o di miglia per i voli aerei. Tuttavia, l’effettivo utilizzo di tali programmi è piuttosto basso in tutte le fasce di età (19% per Boomers & Silent; 18% per Gen X e 23% per Gen Z & Millenial) e le nuove generazioni sono propense ad abbandonarli se ricevono troppe email dalle agenzie di viaggio. Un altro dato emerso dalla ricerca è che gli italiani tendono a non essere molto coinvolti dai programmi di fedeltà, tanto da dimenticare di essere iscritti. E questo è vero soprattutto per i più giovani: il 50% dei Millenial/Gen Z e il 56% della Gen X dichiara di dimenticare spesso di essere iscritto a un programma. La percentuale scende a 24% tra Boomers & Silent.
Afferrare le opportunità
Analizzando i consumatori italiani, è emerso che per tutte le fasce di età la spesa media per i viaggi nel 2019 è rimasta invariata per la maggior parte dei rispondenti. C’è però una percentuale consistente che sta investendo di più, soprattutto tra Millenial e Gen Z, e questo offre agli operatori del settore grandi opportunità di aggiudicarsi questa fetta di mercato.
Prenotazioni, tra abitudine e facilità di utilizzo
Secondo la ricerca, i viaggiatori italiani acquistano voli online direttamente sui siti e le app delle compagnie aeree, il 35% per abitudine, il 34% per avere prezzi migliori, il 21% perché ha fiducia nel brand e il 20% perché crede sia più semplice cambiare o cancellare voli già scelti. Solo il 10% utilizza questa modalità di acquisto online perché è membro di programmi frequent flyer.
I dati non variano molto per le prenotazioni degli hotel o per gli acquisti di pacchetti sulle agenzie di viaggio online (OTA): il 33% degli italiani prenota direttamente per convenienza di prezzo e il 30% per abitudine. Solo il 9% degli intervistati dichiara di acquistare direttamente sui siti degli hotel perché possiede una carta fedeltà. L’impatto di questi programmi in Italia è dunque limitato.
Infine, mentre il 41% dei viaggiatori italiani utilizza i siti di comparazione prezzi per ottenere le offerte migliori, il 33% li sceglie per l’ottima esperienza online e il 31% perché si fida del servizio.
4 modi per aumentare la fedeltà
Considerando questi dati, si deduce che in Italia la fedeltà a un brand è legata sostanzialmente all’abitudine e alla convenienza, mentre l’impatto delle carte fedeltà rimane limitato. Ecco alcuni suggerimenti per gli operatori del settore per riuscire a catturare l’attenzione e la fedeltà dei clienti:
- Rendere l’esperienza di prenotazione estremamente semplice e intuitiva, perché questo è uno dei fattori che insieme a un sito web di facile navigazione e un servizio clienti disponibile può incoraggiare le persone a tornare al sito la prossima volta che pianificano un viaggio.
- Pensare out of the box. Dalla ricerca è emerso che i programmi di fedeltà hanno uno scarso impatto, soprattutto quando si parla di hotel, OTA e treni. Quindi l’imperativo per far ritornare i viaggiatori è semplificare loro la vita e magari offrire incentivi, sperimentando nuovi modi per ricompensarli o offrendo voli o notti gratuiti.
- Restare in contatto con i viaggiatori (ma non troppo). Email, social, telefono o chatbot: ciò che conta è assicurarsi di comunicare con la giusta frequenza sul canale giusto con il messaggio giusto. Non vorrai certo che qualcuno annulli l’iscrizione perché riceve troppe email o offerte irrilevanti!
- Inviare annunci pertinenti a ogni potenziale viaggiatore. La pertinenza è la nuova personalizzazione, perché collega i contenuti al contesto. Ad esempio, i consumatori sono aperti alla ricezione di annunci purché siano pertinenti e utili. Quindi essere in grado di pubblicare annunci accattivanti e iper-rilevanti nel momento giusto durante il percorso di prenotazione del viaggio, significa offrire un’esperienza cliente migliore. E questo fa tornare le persone.
Metodologia di studio
Per lo studio “Why We Book” sono stati intervistati globalmente oltre 13.000 consumatori di diverse fasce d’età che hanno viaggiato per piacere almeno una volta negli ultimi 6 mesi. L’indagine è stata fatta nei mesi di giugno e luglio 2019.
