I ‘quattro grandi’ – Google, Facebook, Amazon e Apple – sono da tempo sinonimo di digital advertising per la maggior parte dei brand e delle agenzie: semplicemente, l’uno non esisterebbe senza gli altri..
Ma i costi all’interno dei walled garden sono in aumento. Secondo l’ultimo studio di Criteo – ‘Future of Commerce – The Rise of Retail Media on the Open Web’ – i professionisti senior delle agenzie media del Regno Unito hanno rilevato un aumento del 27% del cost per sale in questi canali in un solo anno.1
Secondo i professionisti delle agenzie media e le loro controparti marketer, le audience su queste piattaforme stanno diventando più difficili da comprendere. Si tratta di un problema aggravato da cambiamenti radicali nella privacy online e dal futuro dell’addressable advertising.
Ma che cosa possono fare i marketer? La soluzione più comune è quella di aumentare la spesa: l’investimento nei ‘walled garden’ come Facebook e Apple è aumentato del 29% rispetto all’anno precedente. Ma investire di più per ottenere un ritorno inferiore non è una soluzione a lungo termine. Il retail media ha fatto il suo ingresso sulla scena come alternativa molto più sostenibile e sta rapidamente diventando un elemento vitale della strategia di ogni marketer.
Oltre il muro
Tra i vantaggi chiave che il retail media offre ai marketer c’è la possibilità di inserire annunci native all’interno di elenchi di prodotti nel punto di vendita. Più della metà degli intervistati ha dichiarato che questo tipo di annunci è più vantaggioso rispetto ad altre campagne attivabili nei walled garden, insieme a un audience targeting più preciso (51%), alla rilevanza rispetto all’acquisto reale (58%) e persino alla crescita delle vendite (53%).
I risultati del retail media in queste aree derivano dall’uso di dati first-party per accrescere la rilevanza. Grazie a insight sull’audience ricavati dai dati first-party di un retailer, il retail media può creare immediatamente campagne pubblicitarie su scala, individuando nuovi consumatori in-market per gli inserzionisti. I siti retail sono, inoltre, un ambiente brand-safe dove fare pubblicità, in quanto sono basati su domini stabili e affidabili.
Inoltre, l’ampia diffusione di attività pubblicitarie di retailer come Boots, Asos e AO dimostra che la pubblicità e una customer experience positiva non si escludono a vicenda. Ora che i brand fanno la coda per pagare e non avere nulla, i retailer possono presentare più contenuti pubblicitari mostrando prodotti rilevanti che potenziano la shopper experience.
Prendere velocità
A causa di grandi cambiamenti nel settore e della forte crescita dell’eCommerce, i marketer hanno bisogno di aiuto per creare e ottimizzare le audience 1st-party e i media owner hanno bisogno di altre modalità per aggiungere valore al loro inventory e creare addressability.
Il retail media è una proposta valida anche per il futuro che molti marketer hanno già adottato, assegnando più budget alla categoria rispetto solo a un anno fa. Infatti, circa la metà degli intervistati per lo studio ha affermato che attualmente troppo pochi retailer offrono ai brand ambienti pubblicitari maturi, evidenziando il desiderio di diversificare la spesa tra questi partner nel futuro prossimo.
Per sapere come e perché la popolarità del retail media sta crescendo e che cosa può fare il tuo brand per approfittare al massimo di questo momento di cambiamento, leggi il nostro report Future of Commerce – The Rise of Retail Media on the Open Web .
1Report ‘Future of Commerce’ commissionato da Criteo, febbraio 2022.
