Una delle domande più frequenti che i nostri clienti si pongono è come orientarsi nel panorama pubblicitario post third-party. Fin dagli albori di Internet per i consumatori, i third-party cookie hanno svolto un ruolo importante nel presentare annunci pertinenti ai consumatori, creando una lingua franca come mezzo per la comunicazione tra tutte le parti nell’ecosistema pubblicitario. Questo linguaggio comune ha iniziato gradualmente a sparire e continuerà via via a essere abbandonato nel 2024, mettendo a rischio la possibilità dei marketer di comunicare con i consumatori. Eppure, con un approccio multiforme corretto è possibile un futuro addressable più deciso.
La domanda a cui bisogna dare una risposta è questa: ora che il nostro linguaggio comune va sparendo, in che modo i marketer e i media owner possono comunicare con i consumatori? Criteo ha avuto l’accortezza di investire in una serie di nuove soluzioni di addressability, ognuna delle quali ha l’obiettivo non solo di rispondere alle esigenze di scalabilità, precisione ed economia dei nostri partner, ma anche di garantire la privacy in tutto il nostro ecosistema. Siamo convinti che la strategia e i prodotti che offriamo possano rispondere a queste esigenze e in questo post desidero condividere altri dettagli su come intendiamo affrontare il futuro dell’addressability.
Non si tratterà di una semplice “sostituzione dei cookie”
In seguito all’annuncio di Google che intendeva disabilitare i third-party cookie su Chrome, la soluzione di numerose aziende è stata di raddoppiare gli identificatori proprietari come alternativa. È chiaro che noi non cerchiamo una sostituzione “alla pari”. Perlopiù, questi identificatori sono probabilistici e perciò non sostenibili per tutti, perché dipendono dai gatekeeper e da ulteriori limitazioni dei browser. Molti massimizzano l’addressibility entro i confini di una singola organizzazione, evitando di collaborare con il resto dell’ecosistema e limitando la scala. Se un identificatore non è interoperabile, favorirà la frammentazione del settore a causa del proprio “linguaggio” proprietario.
Il futuro dell’addressability non dipenderà da un singolo identificatore di brand ma dovrà invece poggiare su soluzioni scalabili e open-source, e contare sul consenso del consumatore. Oltre a raggiungere direttamente consumatori addessable che condivideranno i loro indirizzi email a scopo di marketing, in futuro sarà anche possibile integrare soluzioni non derivate dall’identity per raggiungere consumatori non addressable che non presentano un ID riconosciuto. Queste soluzioni funzioneranno lungo l’intera catena di domanda e offerta, e saranno in grado di fornire maggiore valore ai consumatori e consentire ai marketer di ottenere performance migliori.
Un percorso migliore per i marketer
Data la necessità di soluzioni diversificate, i marketer devono adottare un approccio poliedrico per coinvolgere direttamente consumatori addressable e non addressable usando annunci targettizzati. Il fulcro di questo approccio è l’abbinamento dei dati first-party. I brand di successo arricchiranno i propri dati first-party integrandoli con altri set di dati, che includono segnali contestuali first-party, per ottenere una maggiore conoscenza della loro audience target e presentare loro messaggi personalizzati.
Le email codificate, che sono ID pseudonimi, si stanno dimostrando efficaci per i marketer, dal momento che forniscono mezzi comuni per l’identificazione dei singoli consumatori proteggendone la privacy. Agendo sostanzialmente come “nom de plume” tecnici, consentono ai marketer di individuare i consumatori senza raccogliere informazioni che li identifichino. Le email codificate sono anche semplici da usare per i marketer. Infatti, sono l’unico strumento universale che consente ai dataset di marketer e media owner di comunicare senza complesse integrazioni o partnership. Abbinando i dati di domanda e offerta, le email codificate creano un ecosistema di ID unificati, consentendo un linguaggio comune che supporta la scalabilità e facilita l’accesso alle capacità di targeting e misurazione.
Molti dei nostri clienti stanno già riscontrando un miglioramento delle prestazioni con le email codificate, che al contempo permettono di salvaguardare le strategie future. Poiché quasi un quarto di Internet opera già oggi senza third-party cookie, esiste un ambiente naturale di A/B testing all’interno dei browser che non supportano più i cookie. Tra questi ambienti vi sono Safari e Firefox, mentre Chrome conta ancora sui cookie. Una recente storia di successo è stata quella di un cliente che ha registrato un aumento del 52% del fatturato utilizzando le email codificate su Firefox e Safari.
La soluzione poliedrica di Criteo per l’addressability
Il nostro team ha trascorso anni a prepararsi per un futuro senza third-party cookie, nell’eventualità che non venissero più utilizzati. Grazie agli sforzi di tutta l’organizzazione, abbiamo sviluppato un approccio su più fronti con soluzioni progettate per interagire tra loro allo scopo di migliorare l’engagement e incrementare la rilevanza per i consumatori addressable e non addressable, sia oggi che in futuro.
Per coinvolgere direttamente i consumatori addressable in ambienti senza cookie, il nostro First-Party Media Network integra dati first-party sia di marketer che di media owner, connettendoli mediante comuni ID (principalmente email codificate). In questo modo i marketer possono sfruttare i dati del commerce sui consumatori per raccomandare prodotti e servizi che possono essere utili per loro. Inoltre, questo processo garantisce la privacy dei consumatori e la protezione dei dati per i nostri partner. Grazie a questo approccio siamo in grado di aiutare i marketer a targettizzare Commerce Audience, o consumatori attivi e altamente motivati più propensi ad acquistare un prodotto o una categoria di brand specifici. Troviamo le Commerce Audience più idonee per i nostri clienti utilizzando efficaci soluzioni di AI focalizzate sul commerce, che abbiamo perfezionato negli ultimi 18 anni.
Abbiamo anche lavorato a stretto contatto con Google Chrome sulla Privacy Sandbox per garantire che il risultato dei loro sforzi si traduca in una soluzione che garantisca la privacy dei nostri clienti e che offra precisione, scala ed sostenibilità. La Privacy Sandbox si applica sia a Chrome per il Web sia all’ecosistema Android in-app. Per entrambi, Google ha proposto una serie di soluzioni per la definizione delle audience e il bidding, quali TOPICS e Protected Audiences, e un’altra per l’ottimizzazione del reporting e delle campagne, come l’Attribution Reporting API.
Chrome ha reso disponibili queste soluzioni per una quota del 5% di traffico, e Criteo le sta utilizzando su larga scala, con bid e display attraverso la Privacy Sandbox. Siamo pronti per la fase successiva, quando le soluzioni Privacy Sandbox saranno disponibili per tutti gli utenti Chrome, ovvero miliardi di consumatori. Restiamo uno dei partner più grandi della Privacy Sandbox e siamo molto incentivati dalla nostra collaborazione e dai risultati finora raggiunti. Stiamo anche testando funzionalità essenziali per il bidding, il reporting e l’attribuzione, e stiamo lavorando direttamente con gruppi del settore come IAB France, il W3C e le autorità di regolamentazione per affrontare le esigenze specifiche dei marketer.
Per coinvolgere i consumatori non addressable, usiamo il machine learning supervisionato che interagisce con dati first-party per rendere possibile la personalizzazione. Testiamo e potenziamo costantemente questo machine learning per rivelare collegamenti inusuali tra i set di dati, i comportamenti dei consumatori, i contenuti online e i risultati dello shopping, anche senza la presenza di third-party cookie. Inoltre, possiamo integrare dati first-party con migliaia di segnali contestuali in tempo reale, collegando le campagne con i contenuti più rilevanti in base ai risultati di shopping osservati direttamente. La nostra tecnologia di AI e machine learning all’avanguardia viene quindi utilizzata per attivare questi dati e per raccomandare e scalare le audience per i nostri clienti.
La nostra AI a prova di privacy apprende dai miliardi di dati che compongono il nostro robusto set di dati sul commerce, spesso chiamato “truth set”. Questa interazione tra dati e AI consente di essere precisi nella scoperta dei potenziali clienti in tutti i canali, i dispositivi e le fasi del percorso di acquisto, oltre che di arricchire i dati first-party dei nostri clienti. Arricchendo di sfumature i dati dei clienti, forniamo una visione più completa dei comportamenti di acquisto e navigazione del consumatore che va al di là dei dati first-party.
Ad esempio, Criteo è in grado di collaborare con un negozio di arredamento per scoprire audience nascoste che attualmente stanno cercando un nuovo appartamento o si sono da poco laureate. Il negozio di arredamento non avrebbe altrimenti saputo che il consumatore, dopo aver firmato un contratto di affitto, sarebbe andato alla ricerca di un nuovo divano letto. Invece, grazie alle nostre soluzioni basate sull’AI e all’accesso ai dati sul commerce, ora lo sa.
Queste soluzioni sono già in atto oggi, mentre stiamo testando ulteriori apporti mano a mano che emergono dal mercato. Seguiamo quindi una costante evoluzione per stare al passo con i cambiamenti del panorama normativo e dell’identity. Tutte queste soluzioni sono anche focalizzate sull’aumentare l’interoperabilità nell’ecosistema, allo scopo di ottenere maggiore efficienza e scalabilità.
In che modo i marketer possono prepararsi
L’abbandono dei third-party cookie su Chrome è vicino, dal momento che Google li rimuoverà dall’1% del traffico di Chrome nel 1° trimestre del prossimo anno. Noi lo consideriamo come un’evoluzione verso l’acquisizione di dati sempre più efficaci per continuare a ottimizzare le strategie di addressability dei nostri clienti. Mentre i marketer si preparano per il futuro dell’addressability, è essenziale focalizzarsi anche sulla segmentazione dei clienti quando si utilizzano dati first-party, con una rinnovata attenzione ai clienti addressable, così come ai prospect non-addressable, e ai visitatori del sito che potrebbero non avere un indirizzo email conosciuto. I marketer possono quindi scegliere un DSP che supporti tutti e tre i gruppi, in modo coerente e scalabile sull’Open Internet.
Criteo garantisce performance per tutte queste categorie di consumatori e offre ai propri partner una guida personalizzata sull’integrazione dei dati, per ottimizzare le campagne per il futuro dell’addressability. Ai nostri clienti consigliamo le misure che possono adottare oggi per seguire la giusta direzione verso strategie valide anche per il futuro, tra cui quella per massimizzare i loro dati first-party. I marketer possono concentrarsi sulla protezione dei dati delle loro property, mediante iscrizioni via email, promozioni e promemoria, con modalità che aggiungono valore ai percorsi di acquisto dei loro clienti.
In questo momento, i marketer possono anche sfruttare le opportunità di test A/B disponibili attivando pubblicità in ambienti che non si basano su third-party cookie come Safari e Firefox. Implementando queste strategie, i marketer possono adeguarsi al panorama in evoluzione pur continuando a offrire ai clienti pubblicità efficaci, rilevanti e che garantiscono la privacy.
Considerazioni finali
L’addressability senza cookie è in continua evoluzione ma, con il giusto approccio, i marketer possono ancora offrire ai consumatori esperienze pubblicitarie rilevanti, pur garantendo la protezione della privacy. La collaborazione all’interno del settore, unita alla focalizzazione sulle scelte del consumatore, saranno elementi chiave per dar vita a nuove soluzioni di addressability. Collaborando con partner e restando aggiornati sugli ultimi sviluppi, i marketer possono continuare a connettersi con le loro audience in modo significativo, sia oggi sia in futuro.
Parla con uno dei nostri esperti per capire come prepararti per il futuro della pubblicità addressable oppure continua a leggere per scoprire gli insight dei nostri team R&D sui test iniziali della Google Privacy Sandbox.
