La pubblicità e il birdwatching storicamente non hanno molto in comune, ma in questi giorni un filo li unisce, come risulta da diverse proposte del settore per il futuro della pubblicità personalizzata, che viene nominata come i nostri amici pennuti: SPARROW (in italiano: “passero”). Queste proposte puntano a migliorare la pubblicità e sostengono lo scambio implicito di valore tra utenti, inserzionisti, editori e aziende dell’AdTech. In questo momento particolare, l’ecosistema pensa a come sarà il futuro senza cookie di terze parti.
Per essere maggiormente focalizzati sulla privacy, Chrome ha pubblicato TURTLEDOVE (Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory), facendo proposte su come il group advertising per interessi potrebbe sostituire la pubblicità a livello utente. Questo approccio dal nome curioso (“turtledove” significa “tortora” in italiano) propone l’adattamento dei messaggi pubblicitari a gruppi di persone con interessi condivisi, piuttosto che coinvolgere individui anonimizzati con messaggi personalizzati.
Complessivamente, gli obiettivi delle proposte di Chrome puntano a garantire per gli utenti esperienze pubblicitarie positive e incentrate sulla privacy, pur garantendo trasparenza sull’impatto che il loro comportamento di navigazione sul Web ha sugli annunci che visualizzano. Dal punto di vista tecnico, TURTLEDOVE propone campagne pubblicitarie visualizzate nel browser con l’esecuzione di real-time bidding e di iniziative per la presentazione di annunci. Questa proposta suggerisce anche che il reporting della performance deve essere adattato a livello di browser, quindi aggregato tra i browser e reso disponibile dopo 24 ore.
Anche se le intenzioni che sostengono la proposta di Chrome sono buone, il risultato non è pienamente idoneo alle esigenze dell’online advertising. TURTLEDOVE, pur suggerendo un quadro di riferimento iniziale che ha lo scopo di fornire maggiore privacy agli utenti, non è una soluzione che dica come garantire a inserzionisti, editori e ai loro partner il controllo e la trasparenza di cui hanno bisogno per fornire agli utenti esperienze pubblicitarie positive.
In maggio, per sopperire a queste lacune, Criteo ha pubblicato la proposta SPARROW, in seno al World Wide Web Consortium (W3C). SPARROW si muove dai principi di TURTLEDOVE e propone miglioramenti che renderebbero l’approccio suggerito maggiormente allineato alle esperienze online, focalizzate sulla privacy, che gli utenti si aspettano, oltre che alle esigenze di performance di inserzionisti ed editori.
Che cos’è SPARROW?
La proposta SPARROW (Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver ovvero Pubblicità individuale sicura gestita da remoto su server Web) è stata ideata per adattarsi ai fondamenti stabiliti da TURTLEDOVE, ma punta a potenziare la proposta di Chrome, fornendo maggiore controllo e trasparenza pur mantenendo garanzie di privacy per gli utenti. I miglioramenti includono, ad esempio:
- Scoperta ed ampliamento dell’audience. Oltre a generare traffico e vendite coinvolgendo gli utenti in base al gruppo di interesse a cui appartengono, SPARROW consentirebbe agli inserzionisti di creare campagne upper-funnel e lookalike basate su tali gruppi di interesse. Queste campagne puntano normalmente ad attrarre l’attenzione degli utenti su nuovi prodotti e servizi, e SPARROW propone un modello che rende possibili queste strategie in un approccio sulla privacy basato sulle coorti.
- Protezione e sicurezza dei dati. Con la proposta SPARROW, raccomandiamo di affidare a un terzo indipendente, o gatekeeper, l’esecuzione del real-time bidding, piuttosto che lasciarlo al browser. Il gatekeeper protegge i dati dei gruppi di utenti garantendo che inserzionisti, editori e partner di AdTech non possano accedere a informazioni personali sugli interessi e i comportamenti di navigazione degli utenti.
Come facilitatore del processo di media buying, il gatekeeper ha l’incarico di proteggere, condividere e anonimizzare i dati dei gruppi di utenti, prima di fornirli ad altri attori della pubblicità per l’esecuzione delle campagne. Provider di servizi su cloud o piattaforme supply side (SSP) potrebbero benissimo assumersi questo ruolo di gatekeeper, in virtù della infrastruttura tecnologica che già possiedono, della loro capacità di host di servizi e grazie alle loro integrazioni pre-esistenti con editori Web.
Che vantaggi offrirebbe SPARROW a tutti gli attori dell’ecosistema?
Lo scopo di TURTLEDOVE è la protezione della privacy dell’utente, su cui puntano anche le ulteriori norme contenute in SPARROW, che in più garantiscono a inserzionisti, editori e fornitori di AdTech le informazioni e gli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo. La nostra soluzione consente…
- agli utenti di mantenere la stessa esperienza di navigazione sul Web, pur con maggiore tutela della privacy;
- agli inserzionisti di continuare di gestire pubblicità orientata alla performance, proteggendo nel contempo il loro brand, anche se, e questo è comprensibile, con una performance significativamente inferiore rispetto a oggi;
- agli editori di continuare a monetizzare sul loro business e di controllare la sicurezza degli annunci;
- ai fornitori di AdTech di mantenere la possibilità di fornire pubblicità orientata alla performance e la funzione di reporting.
Per ripristinare lo scambio di valore nella pubblicità, devono essere soddisfatte le esigenze di tutti i componenti dell’ecosistema pubblicitario. SPARROW potenzia la capacità di TURTLEDOVE di fornire a tutti valore.
Come possiamo essere certi che il gatekeeper non venda i dati degli utenti?
Sia il modello TURTLEDOVE sia quello di SPARROW comprendono una determinata forma di memorizzazione su server. Esistono diverse opzioni per assicurare che il gatekeeper non possa vendere i dati. Una potrebbe essere la creazione di un’apposita struttura con una governance specifica. Un’altra opzione sarebbe quella di prevedere che i gatekeeper siano soggetti a una periodica revisione dalle Autorità per la protezione dei dati (Data Protection Authorities, DPA). E un’altra ancora prevede di specificare le pratiche di gestione dei dati (ad es., la conservazione dei dati) e API aperte che garantirebbero a ognuno il corretto utilizzo dei propri dati.
Tutte queste opzioni sono possibili e realizzabili, ma noi saremo lieti di collaborare con il resto del settore per creare insieme una soluzione soddisfacente, duratura e solida in merito.
Che aspetto avrebbe il reporting con SPARROW?
Grazie al costruttivo feedback di tutto il settore, siamo stati in grado recentemente di ottimizzare le capacità di reporting di SPARROW per proteggere ulteriormente la privacy degli utenti senza compromettere la performance degli inserzionisti. Nello specifico, abbiamo sostituito la funzionalità di reporting a livello di log con tre diversi livelli di reporting focalizzati su diversi casi d’uso della pubblicità, presentati dal gatekeeper, che comprendono:
- Un report aggregato a bassa latenza per la gestione della spesa e della fatturazione delle campagne.
- Un report personalizzato, a livello di display, con meccanismi di protezione della privacy e per il rilevamento di frodi, di ottimizzazione delle campagne, di AB testing e altro ancora.
- Un report che elenchi tutte le unità di annunci visualizzate, per aiutare gli editori con uno strumento di audit a garanzia della sicurezza del brand.
Con TURTLEDOVE, i browser non restituirebbero un feed data live alle aste di annunci, quindi editori e piattaforme pubblicitarie come Criteo riceverebbero dal browser solo report aggregati sulle impression che hanno acquisito, a distanza di un certo numero di ore, o anche solo una volta al giorno. Un tale modello provocherebbe una perdita di opportunità per gli inserzionisti e li metterebbe a rischio di spesa eccessiva e di sovraesposizione, specialmente in periodi di picchi di attività. Ciò ostacola anche la capacità di arrestare tempestivamente una potenziale frode.
Quali sono i prossimi passi del settore?
Anche se esistono molte incognite su quale forma assumerà la pubblicità online, noi vediamo questo punto di riflessione naturale come una fantastica opportunità per il settore; è una rara occasione per fare un passo indietro e immaginare come offrire esperienze online in grado di coinvolgere gli utenti, e che gli utenti possano sentire come completamente positive.
Questo nuovo progetto di pratiche della pubblicità online per il 21° secolo si estenderà probabilmente oltre ai gruppi di interesse, verso il targeting a livello di utente focalizzato sulla privacy e verso il targeting contestuale. Siamo convinti che ognuno debba avere la capacità di ritagliarsi la propria esperienza online in modo che risponda alle sue preferenze, e quindi crediamo che il settore si debba sforzare di offrire tutte queste opzioni agli utenti e consentire loro di decidere che cos’è meglio per i loro interessi e le loro necessità.
Gli uccelli che volano in stormi sono un segnale tipico della stagione che cambia e per la pubblicità online i prossimi due anni segneranno senza dubbio la soglia di una nuova era. Il dibattito sull’identità online continuerà ad evolvere e noi con esso, lavorando per creare un sistema pubblicitario migliore. Un sistema che consenta ai brand di promuovere i risultati del loro lavoro, che alimenti economicamente un settore editoriale forte e indipendente e che offra vantaggi agli utenti grazie alla ricca personalizzazione che solo i media online possono offrire, con modalità proprie.
SPARROW è interattivo. Quindi noi continueremo a stimolare la collaborazione e a invitare gli altri attori a condividere il loro feedback su SPARROW, o a contattare direttamente un qualsiasi componente del team Criteo, se volessero unirsi a noi nello sforzo.
