La stagione delle campagne pubblicitarie per le festività è in pieno svolgimento. Ma la domanda è: dove?
I consumatori potrebbero iniziare a osservare un prodotto sul loro smartphone e acquistarlo in un negozio. Potrebbero vedere qualcosa su Instagram e decidere poi di ordinarlo su un sito Web. Il percorso del cliente è imprevedibile, specialmente in prossimità delle festività.
Noi approfondiamo i nostri dati per saperne di più su come le persone acquistano realmente durante questa stagione. Per aiutarti a pianificare durante i periodi di picco delle vendite online e in-store, abbiamo analizzato 266,4 milioni di transazioni di acquisto in-store e 66,5 milioni di transazioni online negli Stati Uniti e nell’EMEA, dai dati provenienti da 51 importanti inserzionisti durante il 4° trimestre 2018.
Abbiamo scoperto che, con l’avanzare della stagione delle festività, esistono tre fasi distinte tra il comportamento d’acquisto in-store e quello online.
Informazioni sui dati
Lavorando con clienti dei negozi fisici per integrare campagne pubblicitarie online e offline, Criteo può vedere la relazione tra percorsi dei clienti in-store e quelli digitali. I clienti caricano regolarmente dati di clienti dati offline sul Criteo Shopper Graph con lo scopo di garantire che vi sia un’unica visione di ciascun cliente. In questo modo, che la transazione avvenga nel mondo digitale o in quello fisico, il cliente non viene contato due volte.
Diamo un’occhiata:
Fase 1: Il Black Friday e la corsa digitale
Lo scorso anno, all’inizio di novembre, le vendite in-store rappresentavano più del 60% di tutte le vendite retail, sia negli USA sia nella regione EMEA. Ma con l’avvicinarsi del Black Friday, gli acquisti online superavano per transazioni gli acquisti in -store, probabilmente perché gli shopper prevedevano grandi occasioni online. Infatti, la quota di vendite in-store ha raggiunto il suo punto più basso di novembre in occasione del Black Friday, con quote inferiori al 30% delle vendite totali in USA e al di sotto del 56% in EMEA.
Ciò che è interessante notare è che sia le vendite in-store sia quelle online sono aumentane il giorno del Black Friday (online in misura maggiore), a indicare che una modalità non cannibalizzava l’altra. Negli USA, gli acquisti in-store sono cresciuti del 257% il Black Friday, e gli acquisti online del 495%. In EMEA, la crescita è stata rispettivamente del 29% e del 97%.
In USA e in EMEA, le vendite in-store costituiscono la maggioranza delle vendite per tutto il mese di novembre, ma le vendite online mostrano un picco il giorno dal Black Friday fino al Cyber Monday.
È chiaro che le persone vogliono trovare delle occasioni online, ma c’è ancora un nocciolo duro di shopper che ama ancora andare nei negozi.
Fase 2: Gli shopper dell’ultimo momento vanno in negozio
Nel 2018, quando gli shopper iniziavano a sentire che il tempo stringeva, si dirigevano nei negozi per vedere, toccare e portare a casa regali, probabilmente per paura che gli ordini non venissero recapitati in tempo.
Negli USA, il 73% degli acquisti nella settimana precedente al Natale sono stati effettuati in negozio. Nello stesso periodo, la quota in-store degli acquisti nella regione EMEA ha raggiunto l’87%.
Fase 3: Gli shopper del dopo Natale vanno online
Immediatamente dopo Natale, lo shopping in-store cala drasticamente, poiché gli shopper tendono a spendere più tempo con la famiglia o sono in viaggio. In EMEA, Santo Stefano (26 dicembre) ha visto un deciso calo degli acquisti in-store, dovuto al fatto che i negozi sono chiusi per le vacanze.
In che modo le categorie retail vengono influenzate dalle festività
Oltre ad osservare i trend generali degli acquisti, abbiamo analizzato quali categorie di prodotti erano protagoniste dei maggiori spostamenti di traffico dallo store all’online durante il weekend del Black Friday.
Il grafico qui di seguito indica la quota USA delle vendite su Web rispetto allo store. Possiamo vedere che le vendite su Web rallentano immediatamente prima del Black Friday, per poi aumentare di nuovo significativamente il giorno stesso del Black Friday.
Va notato che elettronica e l’abbigliamento ed accessori hanno evidenziato una grande attività Web (cioè più vendite Web che vendite in-store) il giorno del Black Friday, con l’online che ha ottenuto la quota maggioritaria di vendite, al 72% (elettronica) e al 63% (abbigliamento e accessori).
In EMEA, l’elettronica ha segnato lo spostamento maggiore dall’in-store all’online durante il weekend del Black Friday, facendo un salto medio del 22% della quota online di vendite e fino al 52%.
È naturale che, mentre il digital commerce aumenta in tutte le categorie durante il Black Friday, alcuni prodotti restano legati all’esperienza dello shopping in-store. Casa e giardino e ferramenta, che comprendono articoli come divani, piante, attrezzi e simili, vedono un aumento meno marcato delle vendite online.
Qual è la morale di tutto questo? Anche se il Web può fare la parte del leone sulle vendite, ciò non significa che l’in-store debba fare necessariamente peggio. Le vendite di entrambi aumentano (anche se, in confronto quelle sul Web molto di più).
L’importanza di iniziare presto
I nostri dati hanno dimostrato che gli shopper che hanno comprato qualcosa all’inizio della stagione erano più propensi a spendere ancora in seguito, specialmente durante il Black Friday. Coloro che hanno acquistato la prima volta sul sito Web di un retailer almeno due mesi prima del Black Friday possono contribuire, durante il weekend del Black Friday, fino al 23% di aumento delle vendite in più degli shopper la cui prima visita avveniva solo un giorno prima. Inoltre, gli shopper che avevano già acquistato qualcosa in ottobre (rispetto a coloro che hanno acquistato solo lo stesso giorno del Black Friday) avevano più del doppio di transazioni il giorno del Black Friday.
È la stagione del successo omnichannel
Conoscendo il percorso omnichannel delle festività, è possibile creare un piano di marketing più efficiente ed efficace. Adatta la spesa ai canali e a determinate categorie di prodotti per approfittare dei picchi di vendite online e in-store. Ottimizza le pagine prodotto per categorie con le maggiori impennate online. E inizia oggi stesso con la pubblicità per attrarre gli shopper che ricompreranno volentieri da te dopo le festività.
Se desideri ottenere altri dati per prepararti in tempo, scarica il nostro Report sul marketing delle festività:
