Il periodo tra ottobre a dicembre è ormai un susseguirsi di momenti chiave per lo shopping, tanto che viene definito “Golden Quarter”. Dalle offerte di Halloween al Black Friday e CyberMonday, la popolarità degli eventi promozionali di questo periodo continua a crescere, offrendo ai retailer l’occasione di moltiplicare le opportunità di business e di migliorare le performance.
Con tutte queste opportunità, l’ultimo trimestre dell’anno è un periodo strategico per i retailer, un periodo che devono sfruttare al meglio, soprattutto in Europa dove il contesto economico è più competitivo.
Il Festive Season Report 2019 di Criteo, descrive le tendenze di questo periodo dell’anno con l’obiettivo di aiutare i retailer a rendere più efficaci le loro strategie di marketing e le loro campagne.
Black Friday: un appuntamento da non sottovalutare
In Italia il Black Friday è diventato uno degli eventi preferiti dai consumatori, con un aumento significativo delle vendite (+271% nel 2018) e del traffico (+113 nel 2018) rispetto alla media del periodo. Ma anche il Cyber Monday fa la sua parte: l’anno scorso le vendite hanno registrato un aumento del 116% e il traffico del 52%. Tendenza positiva che prosegue anche a dicembre, mese in cui le vendite hanno registrato un aumento del 74%.
Quindi non sorprende che, con un tale interesse da parte dei consumatori, i retailer sono sempre più ottimisti, con il 67% degli intervistati che prevede un aumento delle vendite nel quarto trimestre. Aspettative sostenute anche da un aumento della spesa annuale di marketing proprio per sfruttare il potenziale del periodo festivo.
Analisi delle abitudini di acquisto
Le cifre mostrano che l’interesse dei consumatori per gli eventi promozionali durante il periodo festivo è in continuo aumento. Analizzare cosa e quando i consumatori acquistano può fornire ai retailer gli strumenti necessari per realizzare campagne marketing e pubblicitarie più efficaci.
Inoltre, in questo periodo le abitudini di spesa cambiano: si passa dagli acquisti essenziali alla caccia all’affare, all’acquisto di regali e articoli di lusso. I prodotti più venduti in questo periodo includono articoli tecnologici, prodotti di bellezza, abbigliamento e articoli sportivi.
I retailer in grado di analizzare i dati relativi alle ricerche effettuate, i prodotti acquistati e il momento degli acquisti avranno a disposizione informazioni più accurate per ottimizzare l’efficacia delle campagne promozionali e ottenere il massimo dalle vendite nel periodo festivo.
In EMEA la spesa media durante il Black Friday va dagli 84€ della Turchia ai 346€ del Regno Unito; l’Italia con 185€ si colloca nella parte bassa della classifica, ma l’interesse per questo evento continua a crescere, con un aumento della partecipazione dei consumatori del 9% nel 2018 rispetto all’anno precedente.
Capire la complessità dei consumatori
Creare un profilo dei consumatori è un processo sempre più complesso, perché non si conformano più agli stereotipi che una volta aiutavano i rivenditori a valutare e soddisfare le esigenze dei clienti, e man mano che i mercati diventano più diversificati l’approccio “taglia unica” non è più praticabile.
I retailer devono tenere in considerazione un’ampia gamma di fattori che includono differenze culturali, economiche e demografiche, oltre alle abitudini e ai comportamenti di acquisto, per tracciare un quadro più accurato dei consumatori e mapparne in modo più preciso i percorsi d’acquisto.
Durante le festività, abitudini e tradizioni giocano un ruolo chiave nel comportamento dei consumatori, quindi comprendere meglio quali sono le preferenze in questo periodo può aiutare a dare la giusta priorità agli eventi promozionali e allocare il budget di marketing. Non solo: quando si decide il tipo di prodotti da promuovere è importante valutare se il mercato è maturo o in crescita, in modo da realizzare campagne più efficaci.
È anche fondamentale analizzare come si svolge il processo decisionale per l’acquisto, in modo da offrire un’esperienza migliore e ottenere più conversioni.
Nel report, Criteo traccia l’identikit dei consumatori europei, inclusi quelli italiani, che sono in larga maggioranza opportunisti (il 68% infatti è propenso a considerare opzioni di acquisto diverse), poco fedeli (solo il 20% dichiara fedeltà al brand preferito), ma solo il 16% è alla costante ricerca di prezzi o assortimento migliori. Per i consumatori italiani la ragione principale per tornare a servirsi di un brand è trovare il miglior rapporto qualità-prezzo (71%), ma scoprire nel brand valori simili ai propri è un altro fattore importante per tornare a fare acquisti. Mentre il motivo primario per abbandonare un brand è un declino in termini di qualità e valore o prezzi troppo elevati (54%).
Cogliere l’attimo
Il tempismo è fondamentale per i rivenditori che desiderano ottenere il massimo dei profitti durante la stagione festiva. Durante tutto il Golden Quarter, il traffico e le vendite iniziano ad aumentare costantemente a partire da ottobre e raggiungono il picco dal Black Friday fino a Natale. L’analisi dello shopping online può evidenziare in quale periodo della settimana o del giorno è più probabile che i consumatori facciano acquisti, consentendo ai rivenditori di pianificare le promozioni marketing. Per i retailer l’obiettivo principale resta sempre quello di raggiungere il cliente giusto, con l’offerta giusta al momento giusto per influenzare le decisioni di acquisto in ogni fase del percorso e massimizzare il potenziale del Golden Quarter.
Emergono nuovi tipi di consumatori
I consumatori amano le offerte ed è per questo che le promozioni del Black Friday e Cyber Monday hanno sempre maggiore successo. Tuttavia, sta emergendo una nuova categoria di consumatori che nella valutazione di un prodotto prende in considerazione altri fattori come il proprio giudizio e le proprie preferenze per determinare quello che offre il miglior rapporto qualità/prezzo. Si tratta di consumatori razionali che non vedono più negativamente i prodotti di private label e sono felici di acquistare in-store o online articoli non di marca o discount, a condizione che l’esperienza sia all’altezza delle loro aspettative.
Comprendere questo mix più ampio di fattori che stimolano e motivano i clienti in cerca di valore è sempre più importante per i retailer nel Golden Quarter. Avere una strategia che riconosca questa ricerca di valore, ma alle condizioni di ciascun consumatore, manterrà coinvolgenti e rilevanti gli eventi promozionali del quarto trimestre.
Si sta delineando anche un’altra categoria: i consumatori consapevoli. Il consumatore consapevole basa le proprie decisioni di acquisto su brand con cui si identifica strettamente; potrebbero essere i valori sostenuti dall’azienda, l’utilizzo di materie prime locali o la qualità dei prodotti. Può anche cercare il miglior rapporto qualità/prezzo, ma nella decisione di acquisto la vicinanza del prodotto e del brand alle proprie convinzioni e ai valori ritenuti importanti è determinante.
I fattori che determinano il percorso decisionale dei consumatori consapevoli possono essere diversi, con influenze che cambiano a seconda dell’età e della nazionalità.
I consumatori consapevoli, in particolare i più giovani, vogliono sentirsi più coinvolti emotivamente nei prodotti che acquistano e sono più inclini a supportare brand che fanno appello alla loro particolare consapevolezza di shopper. Analizzando attentamente in che modo il loro brand susciti l’interesse del consumatore consapevole, i retailer hanno a disposizione una finestra di tre mesi per sottolineare questi valori, ma non devono dimenticare di promuoverli prima, durante e dopo i periodi promozionali, allo scopo di mantenere davvero coinvolto il consumatore consapevole.
Per ulteriori tendenze, dati e approfondimenti su questo periodo cruciale, scarica il Festive Season Report 2019 di Criteo
