La pubblicità contestuale è l’ultimo esempio di “tutto ciò che è vecchio torna nuovo”. Marketer ed editori stanno vivendo una rinascita dovuta in particolare a tre fattori: una crescente normativa sulla privacy, consumatori che chiedono maggiore controllo e scelta sui loro dati e il conto alla rovescia sulla fine dei third-party cookie e di altri identificatori online.
Dal momento che è possibile attivarlo senza third-party cookie, e poiché aiuta i marketer a coinvolgere i consumatori in base ai loro interessi, il targeting contestuale sta rapidamente riemergendo come modalità per i marketer e gli editori di raggiungere le loro audience in un mondo post-cookie. Ma il targeting contestuale esiste da anni, dunque perché solo ora si sta iniziando a comprenderne il pieno potenziale come pilastro del marketing?
Quando il contextual è arrivato sulla scena pubblicitaria intorno al 2007, stava prendendo piede anche il targeting comportamentale basato sull’utente e legato ai third-party cookie. Questo ha creato una sorta di concorrenza fra le due modalità e in quel momento cruciale il potenziale del contextual è stato messo in ombra.
Da allora, i third-party cookie sono diventati la norma per collegare dati e audience, anche se è importante notare che ci sono voluti anni per perfezionare la tattica. Quindi, anche se Google ha rinviato l’eliminazione dei third-party cookie alla fine del 2023, i marketer hanno necessità di provare modi alternativi per raggiungere e coinvolgere i consumatori in tutto l’open Internet. Il (re)ingresso del targeting contestuale.
Recentemente ho tenuto un webinar Tech Talk con eMarketer su questo argomento, che si può vedere qui. E dal numero di ottime domande scaturite durante la sessione da marketer ed editori, è chiaro che esistono miti e incomprensioni sul targeting contestuale che mi piacerebbe subito sfatare:
Mito 1: Il contextual advertising sostituirà il retargeting.
Se c’è una cosa chiara è che non sarà una sola soluzione a sostituire la pubblicità basata sui third-party cookie. Ecco perché vediamo il contestuale come un elemento complementare sia al targeting che al retargeting. Servirà più come una soluzione da affiancare, allo scopo di generare visite qualificate e traffico verso il sito Web, con modalità che non potevano essere concepite in passato.
Infatti, noi vediamo il contestuale come uno dei tre tipi di targeting che saranno il punto di riferimento dopo la scomparsa dei third-party cookie.
Oltre al contestuale, continueremo anche a occuparci dell’addressable, il targeting one-to-one a cui marketer ed editori sono abituati. In varie discussioni del settore a cui partecipo, si prevede che solo circa il 15-30% dei consumatori online potrà essere raggiunto in questo modo. Il targeting addressable nell’era post-cookie verrà attivato unendo i dati first-party di marketer ed editori, dotati del consenso dei consumatori su entrambi i lati. Tra gli esempi vi sono i log dei siti Web, i dati delle app e le fonti di dati offline come i file CRM e le customer data platform (CDP).
Vedremo anche molto targeting di coorti, e non solo le coorti di navigazione proposte dalla Privacy Sandbox di Google. L’elemento chiave di tutti gli approcci fondati sulle coorti è che essi, come il contestuale, targettizzeranno gli interessi di gruppi di consumatori, piuttosto che dei singoli. I piani di Google sono nelle prime fasi di prova e Criteo è uno dei principali partecipanti ai testi del FLoC (Federated Learning of Cohorts). Continueremo a scoprire come funziona e quali saranno i risultati per i nostri clienti e per il settore.
Mito 2: La pubblicità contestuale non è un sistema avanzato.
Il targeting contestuale del 2021 è superiore a com’era lo scorso anno. Si è evoluto oltre l’analisi delle parole chiave e i cluster fino a usare il machine learning, che crea collegamenti tra i segnali contestuali e comprende il significato profondo di ogni pagina.
Il targeting contestuale può anche essere alimentato con dati first-party sul commerce per aiutare i marketer a generare risultati significativi su tutto il customer journey. Tutto questo mi fa pensare che, se il targeting comportamentale non avesse avuto così tanto spazio in precedenza, può darsi che il contestuale avrebbe potuto essere percepito in modo diverso in passato, e che potrebbe rivelarsi potenzialmente rivoluzionario in futuro.
Ad esempio, oggi siamo anche in grado di raggruppare coorti di consumatori intorno a uno specifico SKU o tipo di prodotto (online o offline) e quindi fondere quelle coorti che presentano segnali contestuali da contenuti di tutto l’open Internet. Attivando questa combinazione su ogni URL del media network di Criteo, i marketer possono stabilire automaticamente l’affinità che determinate coorti hanno per determinati tipi di contenuto, e quindi fare pubblicità in location ottimali.
Questo approccio ci aiuta a comprendere qual è il miglior tipo di contenuto per raggiungere persone con un mindset di acquisto per determinati prodotti, che a prima vista potrebbero non sembrare così attraenti.
Mito 3: Il targeting contestuale è solo per il brand advertising.
Per più di un decennio, il contestuale è rimasto in secondo piano rispetto al targeting comportamentale, ma ora si sta affermando come opzione più significativa del solo brand advertising.
Nei nostri test iniziali, possiamo osservare le campagne contestuali dei nostri clienti confrontandole con le loro campagne a livello utente o basate sulle audience, che sfruttano i loro dati first-party, e noi vediamo che sono in grado di raggiungere nuove audience non duplicate, che presentano una predisposizione all’acquisto.
Siamo in grado di generare risultati nel mid e lower-funnel, tra cui un migliore click-through rate (CTR) e un costo per visita qualificata più conveniente, mostrando il valore ben oltre le metriche di branding. La moratoria di Google significa che possiamo continuare a migliorare i risultati side-by-side oggi che i third-party cookie sono ancora in uso.
E naturalmente questo ci spinge a effettuare altri test su scala per preparare il successo dei nostri clienti in un futuro senza third-party cookie.
Mito 4: Le strategie di targeting contestuale funzioneranno solo con una quantità massiccia di dati first-party.
Anche se un marketer o un edtore ha solo una piccola percentuale di dati first-party, questo rappresenta ancora un “truth set” che può essere collegato, arricchito e attivato per ottenere risultati commerciali. In questo caso, si tratta di essere in grado di collegare un set di soluzioni first-party sia sul lato acquisto che vendita, dal momento che i consumatori non creeranno sempre login con identificatori duraturi su tutti i siti che visitano.
Facilitando il collegamento con i dati first-party, possiamo aiutare i marketer e gli editori a conoscere le persone che danno il loro consenso, per usare con profitto i loro dati e creare una strategia di base senza third-party cookie.
Sviluppare oggi stesso una mentalità basata sulla sperimentazione e l’apprendimento.
Dal punto di vista Criteo, vediamo che oggi circa il 50% dei marketer sta investendo nel contextual advertising per prepararsi alla fine dei third-party cookie. Ma, secondo noi, questo non basta.
È fondamentale che in questo momento in cui i third-party cookie sono ancora disponibili, marketer ed editori non perdano l’opportunità di sperimentare soluzioni alternative. I modelli di coorte imparano e ottimizzano in base al volume a alla sperimentazione, quindi noi, incoraggiando altre strategie di sperimentazione e apprendimento, vogliamo che tutti gli attori siano in posizione di vantaggio nel momento in cui finirà il conto alla rovescia dei cookie.
I dati basati sul consenso e di proprietà dei marketer e degli editori con cui lavoriamo resteranno le fondamenta del settore della pubblicità ancora per molti anni; quindi è doveroso per noi collegare i tuoi dati e perfezionare i nostri modelli, affinché sia possibile far parte di questo mondo nuovo con sicurezza.
Come settore collettivo, in questi due anni che ci restano, ci viene presentata un’opportunità di carriera unica di reale cambiamento dei modi in cui raggiungiamo i clienti ed entriamo in sintonia con loro. Incoraggiamo tutti a sperimentare (con noi o con altri partner) per comprendere oggi i risultati, in modo che l’industry possa trovarsi nella migliore posizione possibile nel 2023.
Per vedere per intero il mio webinar sul contextual con eMarketer, incluse le domande e risposte con marketer ed editori globali, completa il breve form qui.
