Il nuovo Coronavirus, il COVID-19, ha sconvolto l’ordine globale, toccando tutti gli aspetti della vita: salute e lavoro, fino allo stile di vita e alle arti. Molte persone nei Paesi infettati sono, e continueranno ad essere, chiuse in casa, dove lavorano, e molti negozi fisici hanno abbassato temporaneamente le serrande.
All’inizio della pandemia, Criteo, come molte aziende, ha deciso che la necessità prioritaria era la salvaguardia della salute dei suoi dipendenti rispetto a qualsiasi altra cosa. Garantita la sicurezza del nostro team, abbiamo messo prontamente in atto il nostro Business Continuity Plan, proteggendo i data center e assicurando assistenza ai clienti, mantenendo i processi interni perché le nostre operazioni continuino su un terreno solido. Siamo consapevoli delle particolari sfide che i pubblicitari si trovano ad affrontare in questi tempi, e desideriamo aiutarli a garantire sicurezza ai loro dipendenti e ai loro brand, conservando revenue e reputazione.
COVID-19 è uno shock che ha colpito pesantemente i nostri sistemi globali e ha costretto tutti i pubblicitari, piccoli o grandi, a fare un passo indietro per ripensare le loro strategie e adattare rapidamente i loro piani per adattarli alla nuova normalità del distanziamento sociale adottata dai consumatori. Anche se alcuni aspetti delle loro strategie potranno modificarsi, i marketer devono continuare ad essere customer-centric, per focalizzarsi sulle preoccupazioni dei clienti causate dal Coronavirus.
La domanda che i pubblicitari si devono porre è la seguente: “Che possono fare la mia azienda e il mio brand per aggiungere valore alle vite dei clienti in questi tempi?” Non è una questione nuova per i pubblicitari, ma è necessario presentarla da un altro punto di vista, data l’attuale pandemia. Questo esercizio può essere più semplice nel caso di brand che producono forniture essenziali durante la quarantena, ma è valido anche per coloro che offrono regali sicuri e che si possono spedire ad amici e familiari, per non perdere i contatti, oppure per coloro che forniscono informazioni su come massimizzare il planning finanziario, e ispirano positività in questo momento difficile.
La questione del valore è diversa per ogni inserzionista. Come in ogni situazione, non esiste un approccio universale; tuttavia, mantenere i clienti al centro della loro strategia aiuterà gli inserzionisti a individuare il loro valore esclusivo e a creare su di esso messaggi e comunicazioni. In che modo possono gli inserzionisti mantenere questa customer-centricity durante il COVID-19, mostrando ai loro clienti il massimo dell’empatia?
Rivolgiti ai canali marketing ad elevata performance
In questo momento, ogni euro speso per il marketing conta più che mai. Ecco perché è di importanza cruciale focalizzarsi su canali che generano il massimo della performance e servirsi dei dati correnti per riuscire al meglio tramite quei canali. Ciò comprende iniziative sia sull’open Internet oltre che sulla ricerca e sugli ambienti chiusi dei social, per garantire agli inserzionisti di connettersi alla loro intera audience. Gli inserzionisti si stanno focalizzando sull’audience targeting dei digital media di tutti i dispositivi per raggiungere le audience giuste quando sono a casa, con il messaggio giusto.
Anche gli inserzionisti omnichannel possono favorire la transizione dei loro clienti in-store verso i retailer online e i siti di eCommerce. Ciò crea un aumento rapido di traffico Web sia verso i siti dei retailer sia verso gli editori indipendenti, con lo scopo di aiutare i consumatori ad ottenere le forniture e i prodotti di cui hanno bisogno mentre seguono le linee guida sul distanziamento sociale. Questo stimola anche un richiamo verso i retailer online perché aprano inventory native aperte sui loro siti per la collocazione di brand là dove hanno maggiori probabilità di essere visti, e perché i brand stessi includano questi siti retail nell’attuale crogiolo del marketing.
Crea messaggi che parlino alle esigenze immediate dei clienti
Dal momento che lo stato relativo al COVID-19 è in costante evoluzione, la maggior parte dei consumatori prende decisioni giorno per giorno. Gli inserzionisti non possono seguire la loro traccia focalizzandosi sul contingente. Per gli inserzionisti dei brand ciò potrebbe significare mantenere campagne upper funnel, per non perdere la loro reputazione. Nel frattempo, inserzionisti del direct response advertising possono mettere in evidenza i prodotti essenziali per la vita di tutti i giorni, quali i generi alimentari o per l’entertainment. Anche se alcuni brand possono perfino scegliere di interrompere per un periodo le loro iniziative pubblicitarie, il rischio è ridurre al minimo la loro voce sul mercato, oltre che perdere le potenziali vendite durante questo periodo cruciale.
Non è importante quale sia la strategia adottata dal pubblicitario, quanto piuttosto mostrare la sua leadership di pensiero e offrire la sua attenzione verso i clienti, focalizzandosi su ciò che è importante per loro. Raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto al momento giusto, non è mai stato un fattore tanto critico come ora. Gli inserzionisti hanno la possibilità di inviare i loro messaggi orientati al valore su vasta scala durante momenti chiave, con aggiornamenti su opzioni di azione, disponibilità di prodotto, articoli a richiesta elevata resi nuovamente disponibili e altro ancora.
Crea percezione positiva del brand ogni qualvolta è possibile
Una pandemia genera molti elementi incontrollabili; tuttavia, i brand possono controllare le loro modalità di risposta a quello che sta accadendo. Ad esempio, i tempi di spedizione e i servizi possono subire ritardi e interruzioni perché si vuole dare priorità alla sicurezza degli addetti alle consegne. Inserzionisti e retailer possono adattarsi a questi cambiamenti attenendosi a best practice aggiornate sulla sicurezza e assicurando la trasparenza di ciò che possono offrire, anche nel caso di potenziali difficoltà di spedizione.
È bene ricordarlo: questa pandemia ha costretto le persone che normalmente non lo fanno ad acquistare online per necessità. Questi consumatori potrebbero non sapere che cosa aspettarsi dallo shopping online, quindi definendo il livello di attesa può essere un passo positivo per creare fiducia. I consumatori ricorderanno il trattamento dei brand nei loro confronti in questo periodo, un aspetto cruciale per coltivare la fedeltà dopo la fine del distanziamento sociale.
Le modalità con cui i brand reagiscono a questa pandemia vengono messe in risalto, cosicché gli inserzionisti che possono contribuire maggiormente alla causa trarranno beneficio dal favore dei consumatori che pongono maggiore attenzione ai valori del brand. Ad esempio, la categoria travel ha visto le perdite maggiori durante la pandemia a causa delle restrizioni su compagnie aeree, hotel e crociere. Tuttavia, i marketer del travel possono analizzare vari scenari e prepararsi di conseguenza. Un recente Studio di Deloitte, che analizza le tendenze del travel in Spagna, prevede che il travel e il turismo domestici riprenderà in estate mentre per quello internazionale ci vorrà un po’ più di tempo.
Nel frattempo, i brand del travel stanno facendo quello che possono per contribuire. Ad esempio, hotel come il Four Seasons di New York City offrono alloggio gratuito agli operatori sanitari e agli addetti al pronto intervento. E per garantire la diffusione della percezione del brand, gli inserzionisti di tutte le categorie dovrebbero seguire le precauzioni per la sicurezza del brand perché il loro nome non appaia accanto a contenuti dannosi e legati al Coronavirus.
Stimola l’efficienza mediante l’automazione o i team di servizio gestito
In questi tempi difficili la realtà per alcuni inserzionisti è la mancanza di un’infrastruttura che permetta al personale di operare da remoto o di mantenere il loro valore in un’economia del distanziamento sociale. Ciò può costringerli a operare in piccoli team. Ecco perché l’ottimizzazione in tutti i casi in cui è possibile può aiutare a massimizzare i risultati senza sottoporre a stress le risorse interne.
Si possono prevedere tattiche per la gestione automatica e il potenziamento delle campagne pubblicitarie, quali strumenti di ottimizzazione come il bidding automatizzato per mantenere il cost of sale. L’automatizzazione consente agli inserzionisti di generare performance dalle campagne concedendo a queste il tempo per focalizzarsi su altre priorità. I pubblicitari possono anche contare sui team del servizio gestito dei loro partner per contribuire a mantenere la continuità del business e per fornire competenza per l’ottimizzazione delle loro strategie.
La verità è che è un tempo di incertezza per tutti. Il nostro mondo sta affrontando cambiamenti molto reali che hanno un impatto su di noi. Il meglio che possiamo fare è restare connessi, costantemente in dialogo, preparare vari scenari ed essere abbastanza flessibili da adattarsi rapidamente. Ciò che aiuta a prepararsi per tali scenari è l’analisi dei dati per definire l’impatto del COVID-19 sul settore.
Noi di Criteo, abbiamo una visione personale su come la pandemia sta modellando il comportamento dei consumatori, che ci viene dal nostro Shopper Graph. Questo grafico rappresenta un network di 20.000 retailer che lavorano con noi e include transazioni effettuate su tutti i dispositivi da più di due miliardi di utenti. Il grafico ci consente di accedere a insight in tempo reale su trend di shopping di tutto il mondo, oltre che su centinaia di prodotti e categorie di tutti i verticali.
Grazie a questo enorme data set di shopper e ai nostri team Criteo dedicati, continueremo a monitorare l’evoluzione dei trend del retail in tutto il mondo e a fornire ai nostri clienti costanti insight sotto forma di post settimanali sul blog, la nostra Dashboard dell’impatto del Coronavirus e un Centro Risorse sul COVID-19 all’interno della nostra piattaforma clienti.
La nostra speranza è che questi materiali aiutino i nostri clienti a muoversi con successo nel panorama odierno sulla scia dei cambiamenti provocati dal Coronavirus. Nelle ultime settimane abbiamo anche riunito i nostri clienti in tavole rotonde virtuali per parlare della crisi e continueremo a farlo per aiutare i clienti a condividere conoscenze e best practice.
Mentre la pandemia è un periodo passeggero e limitato nel tempo, i brand verranno invece ricordati per come hanno assistito i loro clienti nel momento della necessità. Anche se io e il mio team lavoriamo a distanza per un futuro prossimo, siamo comunque del tutto pronti a continuare ad aiutare i marketer perché possano far pervenire ai clienti il messaggio giusto al momento giusto. Che il messaggio mostri il prodotto giusto necessario durante il distanziamento sociale o che invece condivida un messaggio positivo per un brand di fiducia, la nostra missione è di aiutare i marketer a fornire il massimo del valore ai loro clienti. Siamo orgogliosi di farlo.
