La necessità dell’esistenza di Internet non è mai stato così chiaro come durante questa pandemia di COVID-19, in cui la gente conta su un accesso gratuito e immediato a news e informazioni. Tuttavia, per guadagnarsi la fiducia dei consumatori, la pubblicità che finanzia questo ecosistema deve fornire user experience migliori e un maggiore valore.
La pubblicità personalizzata aiuta le persone a trovare nuovi brand che amano e i prodotti che stavano cercando, nonché l’opportunità di restare coinvolti nelle loro comunità o di accedere a servizi gratuiti, ad esempio le app meteo.
Eppure, può essere difficile per i consumatori vedere o comprendere il valore offerto dalla pubblicità personalizzata in cambio dei loro dati comportamentali. Secondo eMarketer, nel 2019 l’83% degli utenti nel mondo esprimeva preoccupazione riguardo alla sua privacy online. Come settore, noi dobbiamo fare di più per istruire i consumatori e fornire loro le capacità per comprendere e controllare le loro esperienze pubblicitarie preferite.
Sono convinto che la pubblicità deve essere migliore, perché i consumatori si rendano conto che rappresenta un qualcosa di buono per le loro vite. Con la maturazione del nostro ecosistema digitale, il settore deve ammettere e garantire collettivamente che tutte le parti condividano equamente i vantaggi, in base a questi tre principi guida.
1. Il controllo dei dati e delle esperienze pubblicitarie da parte degli utenti crea la loro fiducia.
Riguadagnare la fiducia dei consumatori, che si basa su conoscenza e controllo, è essenziale per il riequilibrio del modello economico dell’open Internet. Deve esistere un chiaro rapporto tra la cronologia di ricerca dei consumatori e i messaggi pubblicitari, e gli utenti devono poter gestire le loro preferenze e personali e la loro privacy con modalità semplici. Essi devono essere in grado di attivare la pubblicità con facilità e altrettanto facilmente di metterla in pausa, se pensano che abbia qualcosa di non appropriato, o di insopportabile o se pensano che disturbi o che semplicemente non sia piacevole. Da parte loro, gli inserzionisti dovrebbero impegnarsi sia ad attenersi alle preferenze espresse dai loro utenti sia a offrire in cambio il massimo del valore ai consumatori mediante la pubblicità.
Fornire trasparenza su come i dati vengono utilizzati permette ai consumatori di comprendere meglio il valore che ricevono dall’utilizzo dei loro dati. Quando consentono la raccolta di informazioni in cambio di servizi gratuiti, i consumatori devono anche essere convinti di ricevere un trattamento equo. La pubblicità personalizzata deve trovare il giusto equilibrio tra il desiderio irrinunciabile per la privacy dei consumatori, gli interessi degli inserzionisti che finanziano le informazioni e i servizi gratuiti online, e le esigenze degli editori, che contano sulla pubblicità per sostenere le loro attività. Questo è l’accordo implicito: lo “scambio di valore”.
2. Una pubblicità ben progettata, personalizzata sull’utente è un vantaggio per tutti gli attori dell’ecosistema.
I consumatori, i creatori di contenuti e i marketer ottengono tutti risultati positivi dalla pubblicità personalizzata. Ad esempio: i consumatori vivono un’esperienza pubblicitaria realmente efficace e personalizzata, che aggiunge valore alle loro vite, a condizione che i brand abbiano stabilito la giusta confidenza con i loro consumatori e ottenuto da loro l’autorizzazione per interazioni personali ed efficaci. L’anno scorso, Criteo ha effettuato un sondaggio su più di 1.000 consumatori USA e ha scoperto che il 48% afferma che gli annunci online li aiutano a scoprire nuovi prodotti. La pubblicità offre ai consumatori scelta e varietà, facendo conoscere loro prodotti e brand che altrimenti non avrebbero conosciuto.
Gli editori traggono vantaggio da una maggiore monetizzazione, poiché la pubblicità user-centric genera per loro risultati più efficaci e misurabili. Questi risultati, a loro volta, attraggono maggiore investimento dai brand e dagli inserzionisti. I dati di Google mostrano che senza una pubblicità personalizzata, la revenue degli editori cala fino al 62%, costringendo molti editori a ridurre drasticamente i contenuti che producono per la loro audience se dovessero scomparire gli annunci personalizzati.
E gli inserzionisti vedono il maggiore ritorno sull’investimento pubblicitario con la pubblicità personalizzata, che si occupa del consumatore in modo esclusivo e lo valorizza. Un recente report di Forrester[1] sul futuro della pubblicità ci ricorda che ci sarà sempre posto, ed esigenza, per una pubblicità personalizzata sull’utente: “Alla fine, i consumatori vorranno maggiore personalizzazione negli annunci, e i browser dovranno adattarsi.”
Se il settore deve focalizzarsi su una personalizzazione meno rilevante basandosi su gruppi di utenti, conosciuti come coorti, o dati contestuali, è probabile che i consumatori vedano in realtà la pubblicità più come spam, dal momento che gli annunci non saranno per cose realmente personalizzate sulle loro esigenze esclusive. Siamo tutti diversi, eppure le coorti trattano molte persone insieme, come se fossero uguali. Come settore, dobbiamo rispettare il fatto che i consumatori vogliono sia la privacy sia la personalizzazione, e ne hanno il diritto. Tuttavia, noi rispettiamo la scelta degli utenti e, per coloro che preferiscono pubblicità basate su coorti, Criteo punterà a fornire la migliore esperienza possibile in modi rispettosi della privacy.
3. I browser e i dispositivi non devono controllare la portabilità dei dati. Spetta agli utenti.
Dal 2017, alcuni browser hanno tolto agli utenti la possibilità di scegliere e di controllare e ora sono loro a giocare un ruolo centrale nel decidere come gestire i loro dati. Non crediamo che questo sia giusto, poiché è ciò che crea una Internet a compartimenti. I browser, e i dispositivi, non devono controllare i dati degli utenti in maniera chiusa e non trasparente, specialmente quando alcune delle società più grandi e più potenti del mondo hanno praticamente il monopolio del possesso della gestione dei browser e dei sistemi operativi dei dispositivi.
Siamo invece convinti che i browser, i provider di identità e tutti coloro che partecipano alle attività digitali degli utenti dovrebbero impegnarsi per offrire agli utenti un modo unico e conveniente di dare loro la possibilità di crearsi su misura la loro esperienza e le loro preferenze di privacy. In breve, siamo convinti che l’identificazione dovrebbe rappresentare uno sforzo di collaborazione del settore, consentendo agli utenti di acquisire trasparenza e controllo sui dati che sono associati alla loro attività e su coloro con i quali sono disposti a condividerli. Tuttavia, le buone intenzioni non sono sufficienti: sono necessari anche una certificazione indipendente e un programma di controllo. A differenza di alcuni produttori di browser, noi adottiamo e sosteniamo le iniziative del settore, quali il Transparency & Consent Framework (TCF), cosicché tutti i partecipanti dell’ecosistema possono contribuire a rendere Internet ancora più ricca di quanto è oggi.
Come già detto, gli enti di controllo stanno intervenendo per contribuire a definire standard durevoli nel settore riguardo all’identità e alla personalizzazione online. Pensiamo che questo sia passo decisivo verso la ricerca di una soluzione per la pubblicità personalizzata che risponda alle attese degli utenti, e che sia di vantaggio all’intero ecosistema. La collaborazione tra tutti i partecipanti del settore contribuirà a evitare le trappole delle iniziative relative agli standard precedenti poiché la soluzione non verrà da un singolo attore.
Standard per tutto il settore contribuiranno a riportare equilibrio nello scambio di valore e a stabilire fiducia per tutte le parti coinvolte. Siamo lieti di far parte della discussione sull’identità online, in collaborazione con altri partecipanti del settore attraverso i forum di WFA, ANA, IAB, W3C e NAI, allo scopo di garantire che le soluzioni proposte possano essere di vantaggio a consumatori, editori e inserzionisti. È solo lavorando insieme come settore che saremo in grado di creare una soluzione unica che ripristini lo scambio di valore sull’open Internet.
Indipendentemente dall’aspetto della futura identificazione online, noi offriremo agli inserzionisti il messaggio giusto alla persona giusta, e offriremo ai consumatori la migliore esperienza. Continueremo a portare l’esperienza, la scala e la competenza tecnica di Criteo nelle discussioni in corso, per contribuire a progettare le modalità di acquisto di media privacy-safe di cui i marketer hanno bisogno per la pubblicità personalizzata sull’utente. È così che possiamo continuare a generare valore per consumatori, editori e inserzionisti con modalità che migliorano la pubblicità e fanno guadagnare la fiducia dei consumatori.
[1] Forrester; The Future Of Advertising Is Imminent Upheaval — And You’re Not Ready For It; 7 aprile 2020; di Joanna O’Connell, Sarah Dawson con Brigitte Majewski, Luca Russo, Christine Turley; https://www.forrester.com/report/The+Future+Of+Advertising+Is+Imminent+Upheaval+And+Youre+Not+Ready+For+It/-/E-RES144160 (solo in abbonamento)
