I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani e si stima che fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno a loro agio con i servizi eCommerce più evoluti. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese di tutti i settori merceologici diventa la strada necessaria per raggiungere i consumatori online e offline.
Questa è una delle evidenze emerse durante la presentazione della nuova ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ.
Aumenta il numero dei consumatori multicanale più evoluti
Crescono gli utenti più evoluti, aumentati del 17,9% e pari a un terzo della popolazione: i Digital Rooted, cresciuti del 24,6%, i consumatori che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer, e i Digital Engaged, aumentati del 13,6%, gli utenti molto disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma più legati al negozio fisico. Questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55 e si può stimare che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione.
Restano stabili i Digital Bouncers, pari al 22% della popolazione, che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore. Diminuiscono, invece, i Digital Rookies, i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale con dotazione tecnologica sotto alla media, preferenza per i pagamenti in contanti e scarsa conoscenza e uso dei servizi più evoluti, che rappresentano ancora un terzo del campione ma segnano un -13,9%. Il restante 12% della popolazione, infine, è composto da Digital Unplugged (6,5 milioni), gli utenti refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica. Il peso di questi due segmenti è destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i Digital Rookies e di appena il 6% per i Digital Unplugged.
Il percorso di acquisto multicanale nei diversi settori merceologici
Tra i settori analizzati dalla ricerca, i viaggi sono al primo posto per numero di utenti che completano il processo d’acquisto online. Il 71% dei consumatori cerca informazioni prevalentemente sul web prima di comprare un servizio. Il settore elettronico e informatico viene al secondo posto con un 70%. Il 46% dei consumatori ricerca prevalentemente informazioni online sui prodotti e servizi assicurativi, con punte del 75% fra i Digital Rooted e del 54% fra gli utenti appartenenti alla fascia 35-55. Il settore assicurativo viene al secondo posto per numero di utenti che acquistano i prodotti esclusivamente online (23% degli acquirenti della categoria), anche se il 61% dei consumatori predilige comunque comprare offline, mentre il 16% alterna i due canali. Riguardo al Fashion, il 34% degli utenti cerca informazioni su capi d’abbigliamento principalmente in rete, e anche nel settore beauty la percentuale è simile: 35%. Insieme al largo consumo, il settore di farmaci e integratori è il meno interessato dalla ricerca di informazioni e acquisti in rete: solo il 29% dei consumatori, infatti, si informa prevalentemente online sui prodotti.
Il ruolo dell’etica e dell’impegno sociale
I consumatori riconoscono un ruolo sociale sempre più importante ai brand e sono più interessati alle aziende attente alle tematiche etiche e sociali: il 76% ritiene giusto che i brand prendano posizione su questi temi, il 73% valuta positivamente le aziende che intraprendono questo percorso e il 57% le premia quando si tratta di scegliere cosa acquistare. I principali temi su cui i brand dovrebbero esporsi, secondo i consumatori, sono la sostenibilità ambientale (42%), il benessere dei dipendenti (29%), la lotta alla povertà (22%), la selezione “etica” dei fornitori con cui lavorare (19%) e l’influenza positiva nel territorio e nelle comunità di riferimento (17%). I consumatori italiani esprimono inoltre la volontà di avere una maggiore vicinanza da parte delle marche: vorrebbero in particolare che ascoltassero i clienti e i loro desideri (84%) e che venisse data loro la possibilità di collaborare allo sviluppo e creazione dei prodotti (68%).
Se la multicanalità si conferma come un trend in crescita fra i consumatori italiani, fondere dati offline e online per comprendere il percorso di acquisto di ciascun cliente consente di offrire annunci digitali più personalizzati e migliorare la customer experience. Il risultato? Utenti più soddisfatti e nuove opportunità di crescita per brand e retailer.
