Il 7 giugno sono stati presentati a Milano i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano durante un convegno dal titolo “Avanti tutta, ma avanti tutti?”.
Anche quest’anno Criteo ha scelto di sostenere i lavori del Politecnico e Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia, ha preso parte a una tavola rotonda, organizzata per commentare i risultati dell’Osservatorio in ambito di misurazione e media transparency e dei dati rilasciati da Fabrizio Angelini, CEO, Sensemakers e Rappresentante comScore Italia, relativi alle nuove modalità di fruizione della Rete.
Torre ha evidenziato come in ambito di misurazione, i modelli di attribuzione stiano assumendo un’importanza sempre maggiore anche in Italia, sebbene paesi come gli Stati Uniti siano un passo più avanti. Ha sottolineato inoltre come una strategia volta all’onmicanalità, per far comunicare store fisici e digitali, aumenti di quattro volte i dati a disposizione delle aziende e come l’attenzione alla personalizzazione e alla trasparenza nella gestione del dato debbano essere le nuove discriminanti nella scelta del partner di business.
Ma vediamo insieme com’è andato il 2017 in ambito Media.
La ripresa iniziata nel 2016 (+3,1%) non ha trovato slancio nel 2017: il mercato Media italiano, che include i ricavi derivanti sia dalla vendita di contenuti sia dalla raccolta pubblicitaria, si è chiuso praticamente in pareggio (-0,1%) rispetto all’anno precedente, con un valore di 15,8 miliardi di euro.
Tra i media tradizionali, a fronte di un calo della Televisione (-1%) e della Stampa (-6%), si segnala l’aumento della Radio (+5%). Gli Internet Media fanno invece segnare complessivamente un aumento del 14%: la componente legata alla vendita di contenuti Media online cresce infatti con percentuali più alte (+25%), ma in valore assoluto rimane ancora limitata, mentre l’advertising online cresce del 13% e rappresenta ancora il 93% di questo segmento (era il 94% nel 2016).
Non si ferma quindi la crescita del mercato degli Internet Media (advertising e pay) in Italia. La componente principale è sempre quella legata ai ricavi pubblicitari, che però è controllata nella sostanza da due attori: Google e Facebook. L’Internet advertising è infatti un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono oltre il 70% del mercato e, mai come quest’anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore, secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media.
Avanti tutta quindi, ma non avanti tutti…
I formati pubblicitari online: il Video continua a trainare la crescita
Il Display advertising cresce del 18% e supera gli 1,6 miliardi di € a valore, confermandosi la prima componente del mercato pubblicitario online (vale il 62%, contro il 59% nel 2016); tuttavia, l’incremento derivante dalla componente banneristica è decisamente inferiore (+6%) a quello proveniente dal Video (+36%). Con questi tassi di crescita, infatti, la parte Video raggiunge il 43% del totale Display advertising e ci si aspetta che il trend verrà confermato anche per il 2018, anche se a tassi inferiori.
Il Video advertising continua dunque anche nel 2017 a trainare la crescita del mercato pubblicitario online, superando i 700 milioni di euro di raccolta.
L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search) vale circa 790 milioni di euro e registra una crescita più alta di quella dell’anno precedente (+8% rispetto al +4% del 2016). La quota di mercato, tuttavia, scende al 29% rispetto al 31% di 12 mesi fa; per il 2018 è prevista un’ulteriore crescita di questo elemento, anche superiore a quella registrata fino ad oggi.
L’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online (Classified) supera i 210 milioni di euro, in crescita del 7% rispetto al 2016. L’incremento è dovuto soprattutto ai portali verticali di annunci, in particolare nel settore automotive. La quota di mercato scende all’8% rispetto al 9% del 2016 e la crescita attesa per i prossimi 12 mesi è in linea con quella dell’ultimo anno.
L’Email advertising infine rimane fermo a circa 30 milioni di euro. Stando ai dati dell’Osservatorio Internet Media, l’evoluzione della tecnologia sta cambiando le modalità di invio, sempre più verso target profilati, ma senza incrementarne la raccolta complessiva.
Il boom del Mobile Advertising: nel 2018 può superare a valore il mercato Desktop
La raccolta pubblicitaria online suddivisa per device di fruizione mostra come il mondo Smartphone abbia ridotto, nell’ultimo anno, la distanza dalla componente PC. Il peso dello Smartphone sul totale del mercato è infatti pari al 41% nel 2017 rispetto al 30% del 2016, mentre il peso del desktop è sceso al 54% rispetto al 65% del 2016. Il Tablet (solo App) rimane marginale, pari al 5% del totale. I due canali Mobile si avvicinano alla fatidica soglia del 50% del mercato e probabilmente la supereranno a fine 2018.
La crescita in valori assoluti dell’advertising su Smartphone è notevole: a fine 2017 ha raggiunto un valore di circa 1.100 milioni di euro, +56% rispetto al 2016. La percentuale di spesa delle aziende dedicata al Mobile si avvicina così sempre più alla quota del tempo di navigazione degli utenti su Smartphone (che come l’anno scorso resta di poco superiore al 60%).
Il Programmatic Advertising verso i 500 milioni di euro
L’Osservatorio Internet Media ha analizzato anche il mercato del Programmatic advertising in Italia, segnalando nel 2017 una crescita del 30% rispetto al 2016. L’incidenza sul totale del Display advertising passa dal 23% al 25%, mentre quella sul totale Internet advertising dal 13% al 15%. Una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi Video, che sono stati venduti in maniera importante anche su queste piattaforme, e che valgono circa il 35% del mercato. Per il 2018, il Programmatic incrementerà sicuramente la propria raccolta, ma con un tasso più contenuto difficilmente superiore al +20%, ed il valore complessivo di questo mercato sfiorerà i 500 milioni di euro.
