Tra tutti i discorsi che si fanno su come sarà il futuro della pubblicità dopo il 2023, un punto è ormai chiaro: nel digital advertising avrà successo chi saprà creare un approccio nuovo e responsabile all’addressability. L’addressable advertising si basa sugli identificatori per migliorare la pianificazione, l’engagement, la misurazione e l’ottimizzazione del digital advertising. Ad esempio, se riesci a individuare in quale fase del suo customer journey si trova un consumatore e a targettizzarlo con il messaggio giusto sul canale giusto, puoi migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Fino ad ora, la maggior parte delle addressable audience sono state create usando third-party cookie come proxy per l’identity.
Oggi la sfida è creare e raggiungere addressable audience scalabili con altri metodi. Esistono vari modi di farlo, incluso l’abbinamento di dati first-party, ID universali e audience basate su browser. Ma per ora, ogni modalità ha le sue sfide e le sue problematiche aperte.
Ecco perché è cruciale che gli inserzionisti provino soluzioni alternative, ora che i third-party cookie sono ancora disponibili. Coloro che oggi si concentrano sulla creazione del loro pool di dati first-party e cercano modalità efficaci per creare e attivare audience addressable, nel 2023 avranno la vita molto più facile.
Queste tre campagne sono un ottimo punto di inizio, grazie all’ampiezza delle audience coinvolte, all’accesso ai dati first-party e, in caso di targeting contestuale, a un approccio che non si basa sui cookie.
1: L’online video advertising (OLV)
L’online video, OLV in breve, è un termine generale per tutti i tipi di video digitali. Alcuni esempi sono i servizi video in streaming (a pagamento, come Netflix e Disney+ gratuiti, come Pluto TV e Crackle), video sui social media, video on-demand su siti e app di editori. Tra gli annunci video online che non fanno parte degli ambienti CTV e OTT vi sono gli in-stream (all’interno di contenuti video) e outstream (al di fuori di lettori video) su Web, Web mobile e app mobile.
Avendo già raggiunto il massimo della popolarità tra i consumatori, l’online video non è il solo fattore che spinge i marketer a investire nel video advertising: il video sta diventando uno dei touchpoint più importanti di tutto il customer journey.
Oggi le persone consumano tutti i tipi di contenuti video con una mentalità da consumatori che acquistano nel tratto più alto del funnel, mentre stanno scoprendo un brand. Infatti, i risultati di una nostra recente ricerca mostrano che gli annunci video hanno spinto più della metà degli utenti a cercare il prodotto o il servizio dell’annuncio, il 52% a visitare il sito Web dell’inserzionista e il 45% ad acquistare il prodotto.1
In base a questi dati e grazie alle nuove funzioni e alle capacità di misurazione full-funnel, gli inserzionisti vedono ora l’online video (OLV) advertising come una soluzione di performance oltre che per il brand awareness. Man mano che i consumatori sperimentano la digital fatigue e la loro capacità di attenzione si riduce, gli annunci video possono catturarla su ogni canale e dispositivo utilizzato lungo il percorso di acquisto.
Vantaggi dell’OLV:
Oltre all’ovvio vantaggio di raggiungere le audience con un formato altamente coinvolgente che guardano sempre di più, gli annunci OLV hanno altri vantaggi per gli inserzionisti:
Prova di impatto: Le soluzioni full funnel che combinano OLV con display e retargeting consentono agli inserzionisti di connettere i risultati direttamente ai loro obiettivi di business, come conversioni, vendite o ROAS (a differenza delle campagne TV e offline più estese).
Spesa diversificata: La video inventory su desktop e app e sull’open Internet potenzia il mix di marketing e offre agli inserzionisti un’alternativa misurabile e scalabile ai walled garden.
Strategia omnichannel: Il video partner giusto può aiutare gli inserzionisti a connettere le loro campagne video ad altre campagne di consideration e conversione per offrire un’esperienza coerente.
Checklist dell’online video (OLV)
Che cosa cercare quando inizi con l’OLV.
- Varietà di inventory e di formati: Cerca una soluzione di video advertising che ti offra accesso a un ampio range di fonti di inventory, attraverso relazioni dirette con editori e servizi premium di video streaming, oltre che la possibilità di sfruttare i formati in-stream, outstream e interstitial per le app, in modo da massimizzare le visualizzazioni di video.
- Creatività flessibile: Oltre all’awareness, verifica che il tuo partner di video advertising abbia formati di creatività che combinino le clip del tuo video con elementi di display ad, utili a raggiungere obiettivi lower funnel, come considerazione, conversione e acquisti ripetuti.
- Risultati oltre le visualizzazioni: Assicurati di comprendere pienamente l’impatto dei tuoi video sulle iniziative pubblicitarie downstreaming e di poter collegare una visualizzazione video a una vendita.
Per approfondire la tua conoscenza sulle campagne OLV, contattaci.
2: Connected TV (CTV)/OTT
Un sottogruppo molto interessante di video online è la connected TV, in cui gli annunci vengono presentati all’interno di show e film, trasmessi in streaming con servizi over-the-top (OTT) (su televisioni con una connessione Internet integrata) o su un dispositivo streaming (come Apple TV, Amazon Firestick o Roku). L’OTT è qualsiasi contenuto “over the top of a cable box”, ovvero direttamente su Internet. È un termine generale, che comprende sia la pubblicità CTV che la OLV e servizi come Netflix, Hulu e Sling.
Quest’anno, secondo le previsioni sul mercato di Statista, il 30% della popolazione mondiale userà video OTT. In Paesi come Australia, Canada, Germania, Italia, Regno Unito e Stati Uniti, la user penetration è molto più elevata: più del 70%.2
I marketer attenti a questo trend stanno iniziando a investire nella pubblicità per la connected TV.
Vantaggi connessi a CTV/OTT
Forse uno dei maggiori vantaggi della pubblicità su CTV/OTT è l’addressability (lo vedremo fra poco), ma ne esistono anche altri che suggeriscono di provare la CTV:
Addressable: Molti servizi di video in streaming richiedono il login con un indirizzo email, il che consente agli inserzionisti di usarne i dati first-party dei servizi in streaming per targettizzare audience in sicurezza. La nostra ricerca State of Video and Connected TV ha dimostrato anche che 4 americani su 5 usano la stessa email di login per accedere ai servizi di video streaming e per acquistare online.1 Ciò significa che i marketer possono collegare la visualizzazione di video ai comportamenti di shopping su tutti i dispositivi e i canali utilizzando indirizzi email privacy-safe criptati.
Spesa diversificata: Raggiungi audience targettizzate su un nuovo canale in cui gli utenti sono iper-coinvolti. Inoltre, raggiungi cord-cutter e cord-never (coloro che non vedono gli annunci della TV tradizionale).
Brand safety: Minimizza il rischio per la tua brand reputation con annunci che appaiono insieme a contenuti streaming di qualità elevata dei migliori network TV e studi cinematografici.
Checklist della connected TV
Che cosa cercare quando inizi con l’CTV:
- Ampia inventory di CTV OTT Trova un partner con un’ampia presenza e un consistente accesso ai maggiori supply-side partner (SSP) per raggiungere audience là dove guardano già contenuti video. Chiedi con quali dispositivi (smart TV, dispositivi connessi a Internet, ecc.) e servizi (app autenticate, video on demand su abbonamento, ecc.) lavora direttamente il partner, oltre che con quali ad exchange. Ciò ti consentirà di raggiungere i consumatori, indipendentemente dalle loro preferenze di streaming.
- Audience targeting preciso: Verifica di poter usare dati first-party di dispositivi CTV e di servizi in streaming combinati con i tuoi dati first-party e con quelli del tuo partner pubblicitario per targettizzare audience maggiormente propense ad acquistare i tuoi prodotti o servizi.
- Gestione full funnel: Serviti di un solo partner per le tue campagne pubblicitarie su connected TV, video e display, per vedere l’impatto degli annunci della connected TV sui risultati lower funnel. Questo permetterà a gli inserzionisti di scalare le loro creatività video e di ottenere il massimo dal loro investimento. Una sola creatività video efficace può generare brand awareness su tutti i dispositivi streaming, sui servizi di OTT, su desktop, mobile web e in-app.
Per saperne di più sulle campagne CTV, contattaci.
3: Targeting contestuale
Il targeting contestuale esiste da decenni, ma ora è nuovamente alla ribalta perché viene adottato come soluzione efficace per coinvolgere i consumatori online con il digital advertising. Questo tipo di targeting abbina un annuncio a una pagina di sito Web in base al contenuto di questa pagina. Viene analizzato il contenuto visualizzato, non chi lo visualizza, il che significa che non si basa in nessun modo sugli identificatori. I marketer vogliono esplorare le possibilità di targeting contestuale come modalità per raggiungere le audience, sia oggi che in futuro.
Per creare campagne contestuali che generino risultati paragonabili all’advertising di oggi basato sui cookie, il settore sta andando oltre il targeting tradizionale con le parole chiave. Grazie alla combinazione di dati first-party e segnali contestuali, il targeting contestuale si è evoluto ed è oggi in grado di contribuire a raggiungere i consumatori che sono propensi ad acquistare. Ecco come:
Vantaggi del targeting contestuale di prossima generazione
L’odierno targeting contestuale è molto più sofisticato di quanto lo fosse in passato. I progressi della tecnologia l’hanno reso molto più intelligente e più preciso. Ecco i vantaggi di cui possono approfittare i marketer:
Machine learning: Il machine learning e l’elaborazione del linguaggio naturale (o natural language processing, NLP) stanno aiutando gli inserzionisti ad allontanarsi dalle parole chiave e dalle liste di inclusione per contare invece sull’intelligenza artificiale, allo scopo di trovare il contenuto più rilevante, creando opportunità di maggiore reach per le loro campagne. Piuttosto che escludere un’intera categoria di contenuti, l’intelligenza artificiale può comprendere il sentiment di ogni pagina Web e dedurre dove dovrebbero, o non dovrebbero, apparire i tuoi annunci. Oltre all’analisi del testo, il machine learning è in grado di analizzare immagini, video e audio e di comprenderne il significato. Tutto ciò si aggiunge alla comprensione globale di una pagina Web e dà agli inserzionisti altre opzioni di inventory, come video annunci, annunci per la connected TV e per gli OTT.
Segnali del commerce: La soluzione di targeting contestuale di Criteo è la prima del suo genere ad analizzare i tuoi dati di first-party su transazioni recenti e a scoprire quali pagine Web e categorie contestuali sono state alla base di quelle transazioni. Questi sono i segnali del commerce. Essi possono essere abbinati a segnali contestuali per individuare i media che hanno maggiori probabilità di stabilire quali sono i migliori prodotti da pubblicizzare su ciascuna pagina Web.
Media Lookalike: La soluzione di targeting contestuale di Criteo si serve di dati first-party per creare affinity score tra i prodotti del catalogo di un inserzionista e i domini e le categorie di prodotto degli editori, per individuare e targettizzare i media che hanno maggiori probabilità di generare risultati.
Brand safety: La brand safety è integrata in questa tecnologia sofisticata. Quando il machine learning analizza ogni elemento di una pagina Web, si assicura che gli annunci appaiano accanto a contenuti rilevanti e evita contenuti non appropriati. Questo permette di raggiungere una ad inventory e una reach più grandi senza dare preoccupazioni ai marketer.
Privacy: Dal momento che non targettizza utenti specifici, il contestuale non si basa in nessun modo sui 3rd party cookie.
Checklist del targeting contestuale
Che cosa cercare quando sei agli inizi con il targeting contestuale:
- Potenziamento dei dati first-party: Scegli una soluzione che usi i tuoi dati first-party per comprendere meglio gli interessi sui contenuti delle tue audience e per affinare il targeting contestuale.
- Relazioni con gli editori: Collabora con un partner che ha relazioni con gli editori sufficienti per fornire reach e scalabilità alle tue campagne.
- Tecnologia sofisticata: Usa una soluzione che sfrutti il machine learning e l’elaborazione del linguaggio naturale (o natural language processing, NLP) e consenta una conoscenza più approfondita del contesto e del sentiment di ciascuna pagina. Questo comprende l’analisi di testo, immagini e anche di video e audio, per conoscere l’intero contesto di una pagina Web.
- Brand safety: Amplia la reach delle tue campagne usando il machine learning per evitare contenuti non appropriati.
Per saperne di più sulle campagne di targeting contestuale, contattaci.
Vuoi altri consigli sul digital advertising? Scarica The 2021 Digital Advertising Manual: Ripensare budget e canali per il nuovo customer journey.
1 Fonte: Ricerca State of Video and Connected TV di Criteo, USA, Q2 2021, n=1001
2 Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (Previsioni regolate sull’impatto del COVID-19)
