L’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato i principali risultati della sua ricerca annuale, che si pone l’obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall’utilizzo del mobile nel processo di relazione con il cliente.
Nel 2019 gli investimenti pubblicitari sul mobile in Italia sono cresciuti del 20% in 12 mesi e hanno raggiunto quota 1,7 miliardi di euro. Lo smartphone diventa così il mezzo principale della pubblicità su Internet, raggiungendo una quota del 52% contro il 48% della componente desktop più tablet.
Nella raccolta pubblicitaria gli Over the Top (OTT) pesano per l’84% del totale della pubblicità su mobile, contribuendo in maniera significativa alla crescita di tutto il comparto.
Qual è la ragione di questa continua crescita? Da un lato, lo smartphone ha un ruolo sempre più importante nelle pianificazioni multipiattaforma; da un altro la fiducia verso il mobile e in particolare verso le app mobile è in aumento, così come la voglia di sperimentare soluzioni nuove e una maggiore comprensione di come sfruttare al meglio i dati e le creatività mobile da parte degli inserzionisti.
Questo ha dato una spinta importante anche agli investimenti mobile only, destinati esclusivamente al mobile.
Il video formato vincente
Confermando il trend degli ultimi anni, il video presenta la crescita maggiore (+35%), rappresentando così la parte predominante del mercato pubblicitario online nel complesso, con un peso del 39%.
Al secondo posto si posiziona il display advertising (video esclusi), in crescita del 7%, che mantiene una quota pari al 35% del mercato.
Search advertising e classified advertising rimangono invece penalizzati sul mezzo per via delle logiche di acquisto a performance, visto che in particolare nei settori dove il processo di pagamento è lungo, l’utente passa al desktop per la finalizzazione dell’acquisto.
I trend da tenere d’occhio
Un trend interessante riguarda l’integrazione del mobile con altri mezzi e touchpoint. Nel 2019 per esempio sono state fatte sperimentazioni con il mondo Out Of Home (OOH), erogando su mobile le medesime campagne viste dall’utente in mobilità, così da creare una continuità di esperienza cross-channel, e utilizzare i dati mobile per pianificare al meglio gli investimenti in OOH.
Questo è l’effetto del ruolo crescente che il mobile, e in particolare lo smartphone, si sta guadagnando nell’ambito del commercio elettronico. Tra i numeri forniti dall’Osservatorio, infatti, va sottolineato il dato relativo al commerce mobile, che lo scorso anno ha raggiunto un valore del 40% dell’eCommerce B2c italiano totale, con il 56% dei mobile surfer che ha utilizzato lo smartphone per fare acquisti online.
Sempre più interesse stanno riscuotendo anche le campagne “drive to store”, ossia iniziative pubblicitarie che hanno l’obiettivo di portare nuovi clienti e generare vendite in un negozio o punto di interesse; questo grazie alla possibilità di misurare l’impatto incrementale – in termini di visite e in alcuni casi di vendite vere e proprie – ottenute dagli utenti esposti all’iniziativa pubblicitaria.
