I Millennial erano in passato il gruppo di età sovrano, che tutti cercavano di comprendere. I marketer hanno fatto di tutto per connettersi con questi giovani shopper esperti digitali: valorizzandone le opinioni politiche e le scelte di carriera, cercando di scoprirne le modalità di ricerca e di acquisto dei prodotti…
Ma oggi, un nuovo gruppo di consumatori sta catturando l’attenzione. La Gen Z, la generazione che segue i Millennial, è finalmente cresciuta, usurpando il popolare status dei Millennial e rubando l’attenzione dei brand di tutto il mondo.
Perché? La Gen Z è numerosa, costituisce quasi un quarto della popolazione USA. E sta per diventare il segmento shopper che ha maggiore impatto del mondo.
I Millennial vs la Gen Z: pionieri digitali o nativi digitali?
I Millennial, che oggi hanno circa 25-34 anni, erano pionieri digitali quando hanno assistito alla nascita dei motori di ricerca, della connettività mobile e della messaggistica istantanea negli anni 2000. I Gen Zer, invece, hanno attualmente tra i 16 e i 24, sono nati direttamente in un mondo digitale. Sono cresciuti con l’internet superveloce, gli smartphone, i video on demand, i dispositivi per giocare e circondati dai social media, letteralmente.
Dunque, come possono i marketer cominciare a capire quello che la Gen Z vuole dai brand e dai retailer? Si tratta di iniziare a capire in che cosa credono e che differenza vi è in questo dai Millennial. Ecco quattro valori con cui la Gen Z vive:
1. La Gen Z apprezza la diversità e l’inclusione.
I Gen Zer sono la generazione più diversificata e più multiculturale che gli USA abbiano mai visto. In uno studio della società di media Awesomeness e dell’azienda di ricerche Trendara, i Gen Zer si descrivono come globali con identità fluide, che violano le regole, e nativi tecnologici (tra le altre cose). La Gen Z pensa anche che i social media, la tecnologia e il cyberbullismo avranno un impatto molto alto sulla loro generazione.
Rispetto ai Millennial, impregnati come sono dall’onnipresenza dei social media, i Gen Zer sono più disponibili a interagire con i loro pari sui problemi sociali. Infatti, il recente Gen Z report di Criteo ha mostrato che oltre la metà dei Gen Zer utilizza Snapchat, Instagram e Facebook diverse volte al giorno e visualizza 23 ore di contenuti video alla settimana. Questo significa un mucchio di connettività, e di notizie in tempo reale, che fluiscono tra la Gen Z e il resto del mondo.
Secondo lo studio di Awesomeness, quasi un terzo della Gen Z dice che il gruppo della sua età è più propenso a credere che siamo tutti uguali. Non sorprende quindi che siano più attivi nel dar voce alle loro opinioni sui problemi sociali, specialmente quelli che si diffondono con rapidità sui social media. La maggior parte della Gen Z afferma che i movimenti come Black Lives Matter (80%), i diritti dei transgender (74%) e il femminismo (63%) dovrebbero essere accettabili nella società odierna.
2. La Gen Z si aspetta di parlare alle aziende su ogni canale.
La Gen Z è abituata ad esprimersi con un unico post, tweet o con l’aggiornamento dello stato. Condivide i dettagli delle sue attività quotidiane su diverse piattaforme online ogni giorno. Ha senso quindi che i Gen Zer si aspettino di essere coinvolti dai loro brand preferiti in store, sui loro smartphone e, naturalmente, su tutti i social media.
I dialoghi aperti sono essenziali per connettersi con la Gen Z, e i brand che possono creare conversazioni a doppio senso mediante un’autentica presenza digitale e sociale, integrata con esperienze interessanti della vita reale, potranno coinvolgere un numero maggiore di Gen Zer, guadagnare la loro fedeltà e (quel che conta maggiormente!) creare sostenitori del brand.
Glossier sta facendo un grande lavoro di fusione tra online e offline, e il brand è noto per avere entusiastici supporter del brand sui social media. Secondo la CEO Emily Weiss, la beauty startup, diventata un impero multimilionario del makeup, ha incrementato i suoi ricavi del 90% principalmente tramite il passaparola, rendendosi ampiamente disponibile ad ascoltare e a rispondere ai suoi fan su tutti i canali.
3. La Gen Z non crede che esista la perfezione.
Se si osservano i Millennial rispetto alla Gen Z, i primi sono più inclini ad adottare una visione ottimistica del futuro, mentre i Gen Zer hanno una prospettiva più realistica. Ciò potrebbe indicare che essi hanno minori probabilità di credere a un “Sogno americano” idealizzato: un recinto di legno dipinto di bianco, più di due figli, una bella auto e un lavoro sicuro. Essi cercano invece prodotti e messaggi che riflettano il mondo reale piuttosto che una vita perfetta.
Le visioni di vite senza difetti, felici e senza problemi non incontrano il loro favore, perché non sono reali. Ecco perché la Gen Z rifiuta i concetti tradizionali di bellezza o le immagini di un’esistenza senza pensieri, a differenza delle generazioni passate.
In sintonia con il nascere di startup mission-driven che promuovono una vita consapevole in un mondo imperfetto, la campagna #LivetheLondonLook di Rimmel celebrava l’individualità creando un breve film online con quattro noti influencer e un chiaro messaggio: Sii coraggioso, sii te stesso. Alle orecchie della Gen Z hanno un senso i temi della libertà e dell’autonomia, il fatto che non esista un unico look a cui tutti dovrebbero aspirare, e che non si debba temere di essere unici.
4. La Gen Z desidera mostrare il suo stile personale.
Con il loro forte senso di auto-determinazione e ricerca di uno scopo, la Gen Z vuole possedere il suo personale senso dello stile. Sono esperti nel giocare con l’uso, la forma e le funzioni abituali di tutti gli articoli progettati, nel rimetterli in discussione, e non hanno paura di indossarli (e di condividerli) Quindi, mentre i Millennial possono aver modificato la definizione di “business casual” sul posto di lavoro, la Gen Z sta portando l’evoluzione di “fashion accettabile” in tutto il mondo.
Il report sulla Gen Z di Criteo mostra che i Gen Zer non vogliono assomigliare a nessun altro: Il 49% pensa che su un sito Web avere prodotti esclusivi sia molto importante.
I brand dovrebbero fabbricare e commercializzare i loro prodotti sapendo che la Gen Z vuole rendere ciascun articolo una cosa personale. Incoraggiare la Gen Z a giocare con tutti i prodotti, infondendovi il loro personale apporto, contribuisce a connettere i brand al solo valore che conta di più: essere padroni della propria individualità.
Gen Z: È questione di inclusione e individualità
A prima vista potrebbero sembrare valori diametralmente opposti, ma inclusione e individualità sono due principi che hanno un impatto significativo sul modo di pensare della Gen Z. L’idea che chiunque sia benvenuto e che diverso è bello, che niente sia perfetto e quindi perché non accettare le nostre differenze: questi sono i valori che definiscono la prima generazione di veri nativi digitali.
Mentre i Millennial possono condividere queste convinzioni fino a una certa misura, è la Gen Z che dà voce alle sue opinioni nei social media e con il denaro dei suoi acquisti. Se i brand sapranno rispettare e supportare questo sistema di idee con l’offerta dei loro prodotti, i processi di produzione e le campagne di marketing, conquisteranno sempre più la Gen Z.
