In un post precedente abbiamo definito il 2021 l’anno dei digital marketer. Le aziende stanno dando priorità alla trasformazione digitale e assegnando più fondi alle campagne digitali in sostegno ai loro obiettivi. Questo significa che il digital marketing attira più attenzione e ha più forza che mai, ma anche maggiore responsabilità.
Per conoscere i programmi dei marketer per quest’anno, abbiamo effettuato un sondaggio globale tra i marketing executive. Abbiamo scoperto su quali canali investiranno di più o di meno, le sfide che affrontano e quello che pensano riguardo ai walled garden.
Ci hanno anche comunicato quali sono i 3 aspetti più importanti che le loro campagne digitali devono affrontare: restare rilevanti, acquisire nuovi clienti e coinvolgere quelli esistenti.1
Queste sono le strategie di digital marketing che i marketer stanno adottando nel 2021 per rispondere a queste esigenze:
Strategia digitale 1: Ottenere iper-rilevanza con il retail media
Quasi il 40% dei marketer del nostro sondaggio afferma che mantenersi rilevanti per le esigenze e gli interessi delle loro audience era molto importante per l’esecuzione delle campagne di digital ad.
Quale miglior modo di farlo se non raggiungere gli shopper quando stanno cercando attivamente prodotti su un sito Web retailer?
Per i brand che vendono attraverso i retailer, il retail media è una strategia chiave per coinvolgere i clienti nel punto vendita digitale. Dal momento che usa un’elevata quantità di dati first-party dei retailer, il retail media è ottimo mezzo per targettizzare audience perché si basa sui loro comportamenti in tempo reale e sulle intenzioni di acquisto. In breve, gli shopper vedranno il tuo annuncio perché stanno attivamente cercando un prodotto che vendi tu. E che si tratti dell’annuncio native di un prodotto sponsorizzato oppure un display ad, il contenuto dell’annuncio si integra in modo naturale con il resto del sito per offrire un’esperienza rilevante e senza interruzioni.
La rilevanza è evidente nel ROI del retail media. Secondo uno studio di Forrester Consulting commissionato da Criteo, il 79% degli intervistati negli Stati Uniti e il 95% degli intervistati in EMEA hanno registrato un aumento del ROI/ROAS delle campagne pubblicitarie a seguito di investimenti in retail media.2
Strategia digitale 2: Conquistare nuovi clienti con annunci sulla Connected TV (CTV)
Negli Stati Uniti e nel Regno Unito almeno il 70% delle abitazioni ha a disposizione una smart TV (cioè una TV connessa con accesso a Internet).3 Netflix, il servizio OTT più diffuso nel mondo, ha raggiunto i 204 milioni di abbonati paganti nel 4° trimestre del 2020, rispetto ai 167 milioni del 4° trimestre 2019, mentre Disney+ ha guadagnato 86 milioni di abbonati a 13 mesi dal suo lancio.4
Per tutti questi motivi e per altro ancora, la pubblicità della connected TV è un canale emergente che sta attirando molta attenzione. Infatti, eMarketer, stima che la pubblicità CTV negli Stati Uniti aumenterà del 40% nel 2021.5
I marketer che puntano a raggiungere nuovi clienti possono creare un flusso inatteso di prospect cercando anche oltre i canali tradizionali e al di fuori dei walled garden. La CTV è una grande opportunità perché è in grado di raggiungere i cord-cutter (letteralmente “tagliacavi”) e cord-never (letteralmente “cavo-mai”) ma contemporaneamente può fornire la performance misurabile richiesta oggi dai marketer
A differenza della TV lineare, la pubblicità della connected TV consente un targeting preciso, garantendo che la spesa per la pubblicità non venga sprecata per audience non interessate. Dal momento che molti servizi over-the-top (gli OTT, provider in streaming come Netflix e Hulu) richiedono la registrazione degli utenti, gli inserzionisti possono approfittare di quei dati first-party per raggiungere l’audience che presenta maggiori probabilità di essere interessata alle sue offerte. Un altro vantaggio della CTV è che può essere attribuita interamente alle conversioni, proprio come un’altra pubblicità programmatic, per mostrare risultati full-funnel.
Strategia digitale 3: Raggiungi online clienti in-store-only con campagne store
Il COVID-19 ha portato online un numero di shopper senza precedenti. Forse alcuni dei tuoi clienti store-only precedenti hanno iniziato a fare shopping online da te durante la pandemia. Ma tu hai creato le connessioni tra le loro transazioni in-store e le loro attività online? E che dire dei tuoi clienti che non hanno mai effettuato la transazione sul tuo sito di eCommerce?
Con una campagna store omnichannel, gli inserzionisti possono fondere i loro dati sui clienti sia del negozio fisico sia dell’attività di eCommerce e arricchirli con ulteriori dati sulle intenzioni e sui comportamenti. Questo poi consente loro di trovare i loro clienti dello store quando sono attivi online e di convertili in clienti più assidui. Ciò potrebbe significare indirizzare i clienti allo store online o a uno fisico, a seconda delle preferenze di ciascun cliente.
La fusione di dati in-store e online può aiutare i brand non solo a trovare online i loro clienti store-only, ma anche a creare una fotografia più completa del percorso di acquisto di ciascun cliente. Con una panoramica delle interazioni in-store, degli interessi di navigazione online e dei segnali sulle intenzioni in-market, gli inserzionisti possono offrire un’esperienza di acquisto più rilevante. Questo tipo di dati può aiutare gli inserzionisti anche a individuare e a comprendere meglio segmenti diversi, come gli shopper fidelizzati, gli shopper a rischio e quelli stagionali, oltre a coloro che sono a caccia di affari.
Nel 2021, i marketer del nostro sondaggio stanno dando la priorità a questo tipo di iniziativa omnichannel, e più del 40% di loro si sta concentrando globalmente sull’integrazione in-store/digitale.
Crea il tuo piano di digital marketing a prova di futuro
Qual è la validità di queste strategie? Non solo affrontano le esigenze dei marketer di rilevanza, acquisizione e fidelizzazione dei clienti, ma rispondono anche ai requisiti per il digital advertising del futuro. Ciò significa che non contano su cookie third party e che offrono annunci in ambienti adatti ai brand, una combinazione vincente per marketer che cercano di portare il loro piano e la loro performance al livello più alto già quest’anno.
Per maggiori informazioni sui piani, le priorità e le sfide dei marketer, scarica il nostro report State of Digital Advertising 2021.
1Fonte: Sondaggio Criteo “L’impatto del COVID-19 sul marketing”, Global, Ottobre 2020, n=1039.
2 Fonte: Uno studio commissionato da Criteo condotto da Forrester Consulting, Luglio/Agosto 2020, Nord America, n= 115, EMEA, n=109.
