Il 2021 è stato un anno di adattamento, in cui i consumatori hanno sperimentato nuovi modi di shopping e di ricerca sul Web, dopo aver vissuto forti cambiamenti nel 2020. Tuttavia, anche se i cambiamenti non sono mai facili, le paure sono gradatamente svanite a mano a mano che le novità prendevano l’aspetto di comodità. Questo nuovo comfort, unito al binomio commerce-innovazione, mi fa pensare che se il 2021 è stato l’anno dell’adattamento, il 2022 sarà quello dell’accelerazione.
Anche se l’incertezza data dalla pandemia continua, questo sarà un anno in cui ognuno darà un nuovo slancio alla propria vita. I consumatori porteranno a termine progetti e cambiamenti di vita forse ritardati dal diffondersi della pandemia e i marketer punteranno a nuovi approcci, per offrire un servizio migliore ai propri clienti, pur adattando le loro strategie pubblicitarie, in modo che siano valide anche in futuro.
Mentre iniziamo questo nuovo anno, ci sono quattro previsioni da tenere a mente per la pianificazione strategica.
1. La crescita dell’eCommerce continuerà ad alimentare l’open Internet
L’eCommerce è decollato nel 2020, ma ancora oggi la crescita continua a essere sostenuta. eMarketer prevede che le vendite dell’eCommerce continueranno a crescere di due cifre per tutto il 2023, aggiudicandosi una grossa fetta del totale delle vendite retail globali1. I marketer stanno facendo lo stesso con la spesa pubblicitaria. eMarketer riporta che la fine del 2021 ha segnato il momento in cui la spesa pubblicitaria nel mondo è cresciuta più velocemente che mai, da quando la società ha iniziato a tracciarla 10 anni fa2.
Eppure l’eCommerce non consiste solo nel fare acquisti. Secondo il nostro studio sul Consumer Sentiment, sette consumatori su 10 (il 68%) hanno confermato che prima di acquistare prodotti importanti o mai comperati prima, spesso leggono articoli informativi sull’Open Internet3. Secondo una ricerca di The Harris Poll, i consumatori affermano di trascorrere il 66% del loro tempo online sull’Open Internet, il che evidenzia l’importante ruolo che riveste nel consumer journey4.
Tuttavia, lo stesso studio di Harris Poll mostra che c’è discordanza tra i marketer, dal momento che assegnano solo il 37% della loro spesa pubblicitaria all’Open Internet (l’altro 63% va ai walled garden)4. Per i marketer questa rappresenta un’opportunità mancata di investire e supportare gli ambienti in cui i consumatori trascorrono la maggior parte del tempo.
2. I dati first-party saranno alla base delle strategie dei marketer
In un periodo in cui assistiamo a continui cambiamenti nelle normative sulla privacy e all’emergere nel settore di nuove capacità di addressability, i marketer si attiveranno per accumulare la maggiore quantità di dati first-party possibile e per utilizzarli nelle modalità più efficaci. In un’altra ricerca di Criteo condotta su oltre 900 marketer nel mondo, otto su dieci (80%) hanno affermato di essere convinti che l’accesso ai dati first-party sarà cruciale per avere successo nel digital marketing nei prossimi anni5.
Ma non saranno da soli in questo scenario: i marketer prevedono che partner tecnologici e agenzie, così come gli editori, giocheranno un ruolo importante, nell’aiutarli a muoversi nel futuro dell’addressability. Quasi otto su dieci (79%) affermano che i partner tecnologici saranno decisivi nell’aiutarli a gestire i cambiamenti dei dati5. Ciò dimostra che, anche se il percorso verso l’addressability può essere complesso, i marketer ne stanno facendo una priorità e stanno collaborando con coloro che li possono aiutare ad avere successo in futuro, sia a breve che a lungo termine.
3. Il Commerce Media sarà protagonista
La crescita dell’eCommerce e la focalizzazione del settore sui dati first-party hanno contribuito ad accelerare l’uso del Commerce Media. Il Commerce Media è un nuovo approccio al digital advertising, che unisce i dati e l’intelligence del commerce allo scopo di targettizzare i consumatori nell’intero shopping journey e di aiutare i marketer e gli editori a generare risultati commerciali (vendite, revenue, lead). Questo va oltre il targeting come lo conosciamo oggi, dal momento che si basa su grandi quantità di dati commerce first-party durevoli per ispirare ogni engagement.
Il Commerce Media consente ai marketer di raggiungere i consumatori ideali in base ai loro bisogni specifici su tutti i canali e con i formati più adatti. Inoltre, fornisce ai consumatori esperienze migliori, offrendo solo annunci di prodotti e servizi verso i quali hanno mostrato interesse attivo e solo da inserzionisti verso i quali hanno espresso il loro consenso.
4. Video e connected TV (CTV) continueranno a crescere
Nel 2022, il video e la CTV continueranno a essere top of mind per i marketer. Nel nostro studio State of Video and Connected TV che ha coinvolto più di 9.000 utenti di video, tre intervistati su cinque hanno rivelato che oggi guardano un numero maggiore di servizi di streaming video a pagamento (come Netflix, Hulu e Disney+) di quanto facessero prima della pandemia6.
Lo studio ha anche mostrato che due utenti su tre guardano servizi video a pagamento per più di cinque ore alla settimana e oltre un terzo prevede di guardare più servizi di streaming video gratuiti o a pagamento nel 20226. Gli annunci video sembrano anche essere il genere di pubblicità prediletto: il 60% dei consumatori li preferisce a quelli che mostrano solo testo. Nel 2022 sarà molto utile ai marketer saper approfittare delle opportunità di connessione che vista, suono e movimento possono offrire al loro marketing mix.
Adottare un approccio “test-and-learn”
Con l’inizio di un nuovo anno si affaccia l’occasione di crescere sia come persone che come marketer. Anche se esistono ancora molte incognite sulla pandemia e sul futuro della pubblicità, l’adozione di un approccio “test-and-learn” assicura comunque una crescita. Inoltre, queste conoscenze abbrevieranno il percorso verso l’ottimizzazione delle strategie, affineranno i modelli di business e renderanno i piani dei marketer sempre più pronti per il futuro
Per aiutare i clienti a seguire questo approccio, Criteo ha intrapreso alcune iniziative per accelerare la strategia di Commerce Media Platform, annunciando di aver avviato una trattativa esclusiva per l’acquisizione di IPONWEB, un’azienda di IA, dati e engineering con presenza a livello globale che crea tecnologia avanzata per marketer e media owner. Questa acquisizione è il supporto ottimale per la strategia che punta a offrire risultati commerciali su scala su tutta l’Open Internet.
Per conoscere altri insight degli executive di Criteo, leggi l’ultimo post del CEO, Megan Clarken, sul perché l’holiday season 2021 è stata il momento più cruciale che mai per i marketer.
1eMarketer, 19 agosto 2021
2eMarketer, 23 novembre 2021, Worldwide Digital Ad Spending Year-End Update
3Criteo Consumer Sentiment Index, Globale (Australia, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito, USA), novembre 2021, N=3805
4The Harris Poll and OpenX, “The open web vs. the walled garden”, 2020
5Criteo Google Announcement Survey, Globale (Australia, Francia, Germania, Giappone, Corea del Sud, Regno Unito e Stati Uniti), luglio-ottobre 2021, N=914 marketer
6Criteo State of Video & Connected TV Survey, Globale (Australia, Francia, Germania, Italia, India, Giappone, Corea del Sud, Regno Unito, USA), aprile-giungo 2021, N=9218. Gli intervistati sono consumatori che possiedono una smart TV o un dispositivo Internet TV e seguono un servizio di video in streaming gratuito o a pagamento.
