Gli ordini di confinamento domestico per impedire la diffusione del Coronavirus hanno avuto un effetto senza precedenti sul comportamento dei consumatori.
La chiusura delle aziende e l’ordine di restare in casa hanno favorito la nascita globale di un’economia del distanziamento sociale. I consumatori non hanno smesso di acquistare, ma le cose che acquistano sono diverse ed è cambiato il modo di farlo.
Molti consumatori trascorrono online persino più tempo del solito. Verizon ha riferito un aumento del 20% nel traffico Web in una sola settimana, mentre la società europea di telecomunicazioni Telefonica ha segnalato un aumento del 30% e la società di servizi Web, Akami, parla di un aumento del 50% nel traffico giornaliero sul Web rispetto alla media. I siti Web di news stanno anche assistendo a un traffico da record, con un aumento del 57% su base annua, oltre a un aumento del 56% del tempo trascorso sui siti.
Parte di questo aumento del tempo trascorso sul Web viene dedicato allo shopping. L’economia del distanziamento sociale è virtuale, focalizzata sull’eCommerce e sulle consegne. I consumatori si rivolgono all’eCommerce per chiedere che ciò di cui hanno bisogno gli venga consegnato a casa, dal momento che devono rispettare l’ordine di confinamento domestico.
Negli USA, ad esempio, i nostri dati mostrano che lo shopping online ha preso il volo tra il 9 e il 16 marzo e da allora la curva si è sempre mantenuta ascendente (grafico qui sotto).
Che cosa dovrebbero fare ora i marketer?
Dal momento che la pandemia sta toccando la vita dei consumatori, i marketer dovrebbero prenderne atto. In un recente sondaggio di Ace Metrix, il 42% dei consumatori ha detto che va bene parlare del Coronavirus negli annunci, quasi la metà (44%) ha affermato che dipenderebbe dal messaggio e/o dal brand, mentre solo il 10% pensava che non fosse il caso.
Dal momento che l’economia del distanziamento sociale è ora la nostra nuova normalità per il futuro prossimo, i marketer devono focalizzarsi su ciò di cui i clienti hanno realmente bisogno, con messaggi che prendano atto della loro nuova realtà. Per stabilire in che cosa consiste la nuova normalità, abbiamo analizzato i trend dell’eCommerce in tutta la nostra rete, che comprende più di 20.000 inserzionisti, e abbiamo creato una Dashboard dell’impatto del Coronavirus, uno strumento per gestire i cambiamenti.
Noi di Criteo stiamo aiutando i nostri inserzionisti a prendere delle decisioni e ad affrontare le loro maggiori sfide in questo momento di rapida evoluzione. In questo documento condividiamo cinque modalità che gli inserzionisti possono adottare per continuare a generare revenue e a rispondere alle particolari esigenze dei consumatori che si stanno adattando a nuovi stili di vita.
1. Focalìzzati sui canali marketing che offrono le migliori performance
Ovviamente, molte cose sono cambiate da quando gli inserzionisti hanno fissato i loro budget 2020: ora sono costretti a fare di più, con meno risorse. Ma anche se devono lavorare con una spesa più limitata o con riduzioni del personale, gli inserzionisti devono comunque raggiungere gli obiettivi stabiliti perché le loro attività continuino a crescere. Ciò significa focalizzarsi sull’avvio di attività di marketing che portino a dei risultati, per lavorare in modo più intelligente, non di più.
Ma come? Per prima cosa, gli inserzionisti possono utilizzare un singolo retargeter per limitare la spesa pubblicitaria e guadagnare in efficienza. Abbiamo scoperto che, per le aziende che si servono di più retargeter, questa impostazione risulta inefficiente poiché gli inserzionisti in realtà finiscono per entrare in concorrenza tra di loro al momento del bidding. Affidarsi a un singolo retargeter elimina questo rischio e aiuta invece ad avere attribuzioni più chiare e a evitare la fatica dell’utente riconducibile alla cecità da frequenza.
Ove possibile, gli inserzionisti possono anche passare al bidding automatico per ottenere maggiori efficienza e performance. Questo processo si avvale del machine learning e di soluzioni basate sull’intelligenza artificiale che, per conto dell’inserzionista, adattano le offerte in tempo reale, eliminando la necessità di aggiustamenti manuali e di costante monitoraggio.
2. Ottimizza la fedeltà ai tuoi punti vendita per incrementare le vendite online
Da quando i governi del mondo hanno iniziato a chiudere i punti vendita fisici, molti inserzionisti stanno scegliendo di redistribuire i loro budget dai punti vendita fisici a tattiche online ed eCommerce. L’attuale aumento del traffico Web consente agli inserzionisti di massimizzare le connessioni con i consumatori mentre i punti vendita restano chiusi.
Il modo più diretto per farlo è attuare targeting su acquirenti in-store e coinvolgerli online mediante dati first party, quali un feed di transazione del punto vendita o altri dati derivati da un partner di customer relationship management (CRM), di customer data platform (CDP) oppure di data management platform (DMP). Per farlo, gli inserzionisti devono condividere quei dati first party con vendor rilevanti che possono contribuire a creare audience specifiche di shopper online. Questo consente agli inserzionisti di ottimizzare l’uso della brand equity esistente con dati protetti dalla privacy derivanti dagli acquisti in-store, piuttosto che targettizzare una audience generale online.
3. Investi in retail media, inclusi native ads e siti Web retailer
I brand che contano sui loro partner retail per le vendite in-store stanno cercando di passare alle vendite online. Tuttavia, questi brand non hanno i dati dei punti vendita citati sopra. Questi inserzionisti trarrebbero dei vantaggi investendo in retail media per raggiungere gli shopper online.
Il retail media offre agli inserzionisti del brand accesso all’inventory sui siti dei retailer con annunci nativi onsite che raggiungono i consumatori quando stanno facendo shopping attivo. Esso comprende anche annunci basati sui dati che raggiungono i consumatori quando questi visitano il Web offsite sull’open Internet, in modo del tutto coinvolgente e shopper-friendly.
Le esigenze dei consumatori subiscono una radicale trasformazione, adattandosi alla nuova realtà, quindi gli inserzionisti devono ampliare di conseguenza la gamma delle loro SKU prioritarie per promuovere articoli che rispondano alle esigenze immediate degli shopper. Essi devono anche far sì che la loro spesa giornaliera consenta l’esecuzione degli annunci in tutti i momenti del giorno, dal momento che i consumatori stanno ai loro laptop e smartphone a tutte le ore, e non solo durante le normali ore lavorative.
Inoltre, gli inserzionisti devono verificare che le loro campagne includano placement multipli degli annunci, dal momento che i consumatori stanno migrando in questa nuova normalità di acquisto online. Ad esempio, i fedeli dello shopping in-store sono nuovi all’eCommerce e stanno ancora stabilendo quali saranno i loro retailer futuri. Consentendo placement multipli degli annunci, gli inserzionisti possono aiutare i consumatori a vivere più shopping experience senza interruzione.
4. Raggiungi nuove audience che stanno facendo shopping attivo per prodotti molto richiesti
L’economia del distanziamento sociale sta generando una richiesta elevata di prodotti quali webcam, sleepwear e abbigliamento da casa, oltre che di accessori per la cura della persona e altro ancora. E anche se molti inserzionisti stanno vendendo questi prodotti indispensabili, i consumatori potrebbero non sapere come ottenerli. Ciò significa che gli inserzionisti possono avere la necessità di raggiungere nuove audience per incrementare il traffico qualificato verso i loro siti e per stimolare gli acquisti.
Per raggiungere nuovi clienti, gli inserzionisti possono tracciare categorie di prodotti a crescita elevata e creare target audience utilizzando dati sulle intenzioni, per consumatori che stanno cercando attivamente sul Web con l’intenzione di acquistare quei prodotti. Questi dati vengono combinati con categorie di prodotti correlate, interessi per il brand e dati demografici per creare nuove tipologie che stanno emergendo durante la pandemia.
Un esempio per tutti può essere la tipologia di acquirente che “lavora da casa”, come molti hanno iniziato a fare da poco dal loro appartamento o dalla loro casa. Questa tipologia di acquirente può comprendere consumatori che recentemente hanno acquistato un nuovo laptop, dal momento che hanno anche probabilità di acquistare altri prodotti per il loro ufficio domestico, prodotti come organizer da scrivania, accessori per la rilegatura, raccoglitori, oltre che arredamento per ufficio.
Per definire queste tipologie di consumatori, gli inserzionisti devono pensare a come i consumatori stanno trascorrendo il loro tempo a casa, tra lavoro, esercizio fisico e i figli, per poi chiedersi “Di che cosa hanno bisogno i miei clienti?” Questo servirà agli inserzionisti per offrire il massimo del valore possibile.
5. Dai priorità alla customer experience in-app per creare relazioni utente a lungo termine
Dato che le persone trascorrono più tempo online, gli inserzionisti possono notare un aumento del traffico su app. Grazie al nostro Global App Survey dell’aprile 2020, abbiamo scoperto che tre utenti di app su cinque, ovvero circa il 60% dei nostri intervistati, hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto in-app su un’app che hanno scaricato durante la pandemia. Ecco perché è nel migliore interesse degli app marketer assicurare agli utenti esperienze ininterrotte, per modificare una mentalità di installazione e utilizzo potenzialmente a breve termine in una relazione fedele ed attiva.
Tutto ciò si rende possibile includendo l’esecuzione di campagne di app retargeting per prodotti a richiesta elevata, funzioni e offerte in-app. Ad esempio, gli inserzionisti che offrono prodotti molto richiesti dovrebbero prendere in considerazione una campagna di app retargeting focalizzata sugli shopper che stanno cercando attivamente quei prodotti specifici in tutto il Web. Per gli inserzionisti che stanno già attuando Web retargeting, è senz’altro un’ottima modalità per incrementare le conversioni e creare un’esperienza multi-device e sempre attiva per le audience.
Anche se le cose evolvono quotidianamente, monitoriamo costantemente gli ultimi trend e pubblichiamo insight settimanali su ciò che gli inserzionisti possono attendersi durante la nostra nuova normalità. Abbiamo anche ospitato diversi webinar, in cui vengono condivisi dati regionali specifici e approfondite diverse altre raccomandazioni tattiche per consigliare agli inserzionisti gli adattamenti nel periodo del COVID-19. Per visualizzare i webinar on-demand, è sufficiente fare clic sui pulsanti qui di seguito per le proprie rispettive regioni.
