Brendan McCarthy è ormai abituato a incontrarsi virtualmente con tutti i colleghi, ma ammette che questa situazione è ben lontana dalla normalità. Brendan è entrato a far parte di Criteo alla fine del 2020, come Chief Marketing Officer, per guidare i nostri team Marketing e Global Communications, e finora ha vissuto la cultura aziendale quasi interamente attraverso il video del suo portatile. Anche lui (insieme a tutti noi) non vede l’ora di potersi riunire di persona in sicurezza.
Brendan è entrato in Criteo in un momento cruciale di trasformazione e contribuirà a plasmare la nostra storia per condividerla con il mercato. Ma non è nuovo alle trasformazioni. Prima di Criteo, Brendan era Head of Communications and Product Marketing per Nielsen Global Media, dove si è focalizzato sulla trasformazione della reputazione aziendale da fornitore tradizionale di valutazioni televisive a società di dati e tecnologia all’avanguardia. Prima di Nielsen, Brendan ha portato a termine incarichi di alto profilo per clienti di importanti aziende e settori tecnologici presso Edelman, agenzia globale di public relations.
Ho contattato Brendan per scoprire come si stava adattando alla vita in Criteo e ci siamo messi a parlare di surf, di stili di leadership, dell’importanza dei gadget aziendali e di altro ancora. Ecco alcuni dei momenti salienti.
1. Che cosa significa per te iniziare con un nuovo ruolo in smart working al 100%?
È strano, anche perché il mio laptop Criteo è quasi identico a quello che utilizzavo nella mia azienda precedente. Dato il contesto virtuale, nell’ambiente del tuo ufficio domestico non c’è niente che cambi veramente. Quindi, è stato surreale chiudere il portatile dopo aver salutato tutti i colleghi in Nielsen, aprirne uno quasi identico e vedere dei visi nuovi e un nuovo brand con nuove sfide davanti a me. Mi è stato di aiuto ricevere dal mio team un pacco di gadget Criteo per il mio ufficio a casa perché avere intorno a me degli oggetti tangibili con il nostro brand ha contribuito a rendere questo passaggio più ufficiale.
Quindi, dallo scorso marzo, molti di noi negli Stati Uniti lavorano da remoto e questa situazione “virtuale” al 100% sta cominciando a sembrare “normale”. Anche se incontriamo nuove persone e ci creiamo relazioni digitali, penso che sia importante fare una pausa per ricordarci che questo non è normale e per riconoscere che oggi è il mondo ad essere sottosopra. Ma è anche un riconoscimento di speranza per il futuro: torneremo a rivederci di persona, quando lo potremo fare in sicurezza.
2. Che cosa ti piace di più del lavoro di marketing e comunicazione?
In marketing e comunicazione esiste un equilibrio tra sfide di business e sfide creative. Mi piace confrontarmi con il leadership team sulle strategie di business, ma anche avere quell’interferenza creativa su tutto ciò che io e i miei collaboratori facciamo. È una bella giustapposizione di arte e numeri in un unico ruolo e mi piace come attinga elementi sia a livello analitico che creativo.
3. Che cosa ti ha spinto a entrare a far parte di Criteo?
Criteo è a un punto di svolta della sua trasformazione e il marketing e la comunicazione servono a far conoscere il nostro brand alle persone perché ci accompagnino in questo percorso. A volte esiste una lacuna tra quello che le persone pensano e quello che noi facciamo; ecco perché i miei team sono fondamentali per colmare il gap e aiutare le persone a vedere come ci muoviamo nella direzione della futura crescita. È un lavoro strettamente connesso al successo della nostra azienda, quindi sono particolarmente lieto perché ciò rafforza la convinzione che tale lavoro è valido e necessario già al livello base. Quando si ha una tale opportunità, i motivi per cui si vuole farne parte sono molteplici. Non ci sono dubbi.
4. Come descriveresti il tuo stile di leadership?
Non è facile, ma cerco solo di essere me stesso e di offrire ai miei collaboratori le qualità che mi interessano di più. Per la maggior parte si tratta di aiutare il team ad avere un quadro più completo di quello che stiamo cercando di ottenere: mostrare che siamo un solo team, unito intorno a un unico obiettivo. Questo aiuta le persone a capire perché il loro lavoro è importante e li motiva a impegnarsi maggiormente in quello che fanno. Perché quando ci importa particolarmente del nostro lavoro è più probabile che lo facciamo in modo responsabile, puntando all’eccellenza. Ciò crea un livello elevato di aspettativa per noi stessi e per i team con cui collaboriamo.
Richard Edelman ha un detto “siamo tutti account executive”, il che favorisce un’organizzazione a un solo livello, che non costringe a dipendere da titoli e gerarchie. Anche se per qualche motivo esiste una struttura e un’organizzazione, questo non dovrebbe impedire di tirarsi su le maniche e mostrare a tutti di essere in grado di fare il lavoro. Serve per creare la convinzione di essere parte di un team impegnato per il bene comune, con l’obiettivo di migliorare insieme.
Cerco anche di divertirmi ogni giorno e di rendere il nostro ambiente di lavoro il più piacevole possibile, un compito che può essere particolarmente arduo vista l’attuale situazione che ci costringe a lavorare da casa. Cerco di essere me stesso più che posso, restando comunque professionale, e desidero che il mio team si senta a suo agio facendo lo stesso. Negli ultimi due anni si è diffuso un modo di dire: “portare tutto te stesso/a al lavoro”, e io cerco proprio di farlo più che posso.
5. A chi ti ispiri? Chi è la tua guida?
Ho lavorato con diverse persone che mi hanno ispirato nella mia carriera, e questo è il motivo per cui sono rimasto in molte aziende in passato. Con i loro stili di leadership o con il loro modo di agire per raggiungere i loro obiettivi, i miei mentori mi hanno mostrato quanto sia importante lavorare con persone che ammiri. C’è un altro motivo per cui sono entusiasta di essere in Criteo, ed è la possibilità di lavorare ancora con Megan Clarken. Prima che lei entrasse a far parte di Criteo come CEO, abbiamo lavorato insieme in Nielsen, e lei, per quello che sta cercando di ottenere, ha veramente tutto il mio rispetto. Avere la possibilità di lavorare di nuovo con lei è un’opportunità speciale, specialmente in questo periodo così importante per Criteo, e io non potrei essere più felice di far parte dei suo team.
6. Qual è il miglior consiglio per la tua carriera che tu abbia mai ricevuto?
Negli anni, ho ricevuto tantissimi ottimi consigli che ho trasformato in mantra chiave per me stesso. Il primo è di controllare le cose che puoi controllare e di non dedicare le tue energie per cose al di fuori del tuo controllo. Questo può valere anche al di fuori del tuo lavoro e per il modo con cui partecipi alla vita sociale. Ad esempio, se si cerca di operare un cambiamento di grandi proporzioni nel mondo, è facile che si finisca per sentirsi sopraffatti e impotenti. Ma se suddividi il compito, puoi normalmente trovare aspetti di cui ti puoi fare carico, quali una votazione, il volontariato, prendere delle iniziative e creare la tua influenza su ogni azione intrapresa. È possibile applicare lo stesso processo alla crisis communication, alla pianificazione strategica e a qualsiasi altra situazione che sorga nella tua carriera per aiutarti a migliorare dove puoi.
Mi piace anche prendere in considerazione tutte le opzioni che ho di fronte. Quando devo pensare in modo creativo per affrontare una situazione, creo un ventaglio di opzioni in cui da una parte metto il modo più pazzo e meno pratico di risolverla e all’opposto metto l’opzione che richiede il minimo sforzo. Quindi aggiungo quante più opzioni posso all’interno dello spettro e le valuto tutte finché non arrivo al percorso giusto per andare avanti.
7. Se non lavorassi per il mondo dell’advertising tech, che cosa faresti?
In questo caso, dovrebbe partecipare anche la mia famiglia perché non riguarderebbe solo me: mi piacerebbe vivere su un’isola dei Caraibi. Se la mia famiglia e io potessimo trovare un lavoro soddisfacente come insegnanti di surf, camerieri o baristi, sarebbe un modo di vivere completamente diverso. E naturalmente io farei quanto più surf potrei.
8. Qui percepisco un filo conduttore, perché hai detto che la tua campagna pubblicitaria preferita è “Only a surfer knows the feeling” di Billabong. Che cos’ha a che fare con te quella campagna?
È una campagna della mia infanzia, quindi per me è un ricordo, ma Billabong ha fatto un gran lavoro catturando quella sensazione unica che si prova cavalcando un’onda. Non c’è niente come quella sensazione, ed è ancora più chiaro quando parli con persone che hanno appena seguito la loro prima lezione di surf. Sono al settimo cielo, e vogliono ripetere continuamente l’esperienza. Billabong ha catturato quel momento di gioia con un mix perfetto di grande creatività e ottimi messaggi, oltre che reach e placement, concorsi e sponsorship.
9. Quali sono i tre libri che pensi che tutti dovrebbero leggere e perché?
Non sono proprio dei libri specifici che consiglierei, ma piuttosto dei tipi di libri.
- Business — Per la gente che alza gli occhi al cielo all’idea di leggere un libro sul business, ecco un piccolo segreto: normalmente basta leggere solo i primi capitoli per capire i punti più importanti, poiché il resto del libro si concentra sui case study, che si basano sui capitoli iniziali. (tanto di cappello, Mitch Barns). Ma il libro sul business che ho letto (fino in fondo) e che consiglio è il il libro di saggi della Harvard Business Review, On Leadership.
- Storia — È importante capire il valore dei leader storici, quindi leggere una biografia o dei saggi storici può aiutare a comprendere l’impatto del passato sul presente. Il libro che consiglio è quello dell’ex segretario di stato USA Henry Kissinger, Diplomacy. È molto lungo, quindi leggerlo è un compito arduo, ma è la storia interessante della diplomazia e delle relazioni internazionali.
- Narrativa — La lettura di testi di narrativa (più è strana meglio è) può farti uscire dai concetti commerciali e storici ed esercitare la tua immaginazione. Leggo molto Cormac McCarthy e altri scrittori di narrativa, che ti portano un po’ fuori degli schemi e ti mostrano qualcosa di completamente diverso.
