Se la scorsa settimana hai provato una sensazione di déjà vu, non sei l’unico. Con il suo ultimo post sul blog, Google ci ha riportati indietro a gennaio del 2020, ribadendo che abbandonerà gradatamente i cookie third-party in Chrome e confermando che non creerà un identificatore alternativo per il tracciamento individuale sul Web, né utilizzerà un tale identificatore all’interno dei suoi prodotti dopo la rimozione dei cookie third-party. In parole semplici, ciò significa che Google non fornirà più pubblicità personalizzata one-to-one al di fuori delle property che gestisce e di sua proprietà. Anche se ciò viene percepito come una notizia importante, in realtà è in linea con quello che Google sta dicendo al settore da oltre un anno e non ha un grande impatto, ma potrebbe di fatto accelerare la tendenza a preservare e migliorare la pubblicità privacy-safe su tutto l’open Internet.
Google continua a ribadire che le sue soluzioni post-cookie al di fuori delle sue property saranno totalmente basate su coorti, quali FLEDGE e FLoC (Federated Learning of Cohorts), come viene presentato nel suo Privacy Sandbox. E mentre il cohort advertising sarà una delle soluzioni chiave per la pubblicità cookie-less, non cambia il fatto che Google continuerà a perseguire il targeted advertising all’interno e attraverso tutte le sue property, utilizzando i suoi dati first-party.
Anche se questo alza ancora di più i muri del walled garden di Google, apre tuttavia un’attraente opportunità per l’ecosistema pubblicitario di innovare, mediante soluzioni pubblicitarie personalizzate per l’open Internet che danno un nuovo equilibrio allo scambio di valore tra consumatori, inserzionisti ed editori. E questo è esattamente quello su cui noi in Criteo stiamo lavorando.
I dati first-party sono la chiave per il nuovo paradigma pubblicitario
Forse il messaggio più importante del post di Google è che i dati first-party domineranno la scena nel mondo senza cookie. In sé, queste ultime notizie non cambiano né impattano in nessun modo la strategia o la roadmap di Criteo. Anzi, rinforzano sostanzialmente la nostra mission aziendale e la nostra vision del prodotto, evidenziando l’importanza dei dati first–party, su cui abbiamo avuto il privilegio di operare. Criteo sta già da tempo creando un nuovo network per il permission advertising sull’open Internet, fondato su dati first-party che i consumatori affidano a editori e a brand. Abbiamo reso le nostre soluzioni a prova di futuro per inserzionisti, editori e i consumatori che essi targettizzano, consentendo la connessione e l’attivazione di dati first-party con modalità trasparenti che garantiscono la privacy.
Segue una semplice illustrazione del nostro approccio, che chiamiamo il Criteo First-Party Media Network:
Soprattutto, sappiamo che i consumatori vogliono controllo, scelta, trasparenza e pubblicità di valore elevato. Sappiamo anche che gli inserzionisti hanno bisogno di ROI attraverso una personalizzazione su scala, aderendo ai consensi concessi dai consumatori. E sappiamo anche che gli editori hanno bisogno di migliore monetizzazione mediante la protezione dei dati first-party e il miglioramento del controllo sulle loro relazioni dirette con i consumatori. Lo scopo del First-Party Media Network è di soddisfare ciascuna di queste esigenze, bilanciando lo scambio di valore tra gli stakeholder mediante una gestione affidabile dei dati first-party.
Sarebbe un’impresa impossibile senza l’incredibile scala di relazioni dirette di dati first-party con marketer ed editori che Criteo ha in tutto il mondo. Dal momento che forniamo valore a entrambi i gruppi, essi ci affidano la posizione privilegiata di “data steward”, che contribuisce a proteggere, monitorare e attivare dati first-party con consenso su tutto il nostro network. È questa posizione che consente il targeting e retargeting cookie-less in tutto il nostro ecosistema di commerce media.
Il nostro ruolo di data steward ci consente anche di supportare soluzioni di identity che agiscano su dati first-party e che siano open source come Unified ID 2.0 di The Trade Desk o proprietarie, come IdentityLink di LiveRamp. A vantaggio del nostro intero ecosistema, stiamo creando una soluzione single sign-on (SSO) che fornirà ai consumatori il controllo sulle modalità con cui i loro dati vengono utilizzati e consentirà a questi identificatori di garantire una personalizzazione senza interruzioni su tutto l’open Internet.
Perché questo sistema funzioni, sappiamo che inserzionisti ed editori devono essere in grado di arricchire e far crescere il loro accesso a dati first-party, rendendoli portabili per tutti i media utilizzati nel delivery di pubblicità personalizzate. Per farlo, possono usare il nostro Shopper Graph per connettere dati first-party sull’intero network di Criteo, composto da 21.000 inserzionisti e 5.000 editori. Oltre a questi collegamenti, entrambi possono creare e attivare audience cookie-less, tra cui addressable, coorte, contestuali e household.
Scrivere il prossimo capitolo della pubblicità personalizzata
Non c’è dubbio che le aziende che permettono agli editori e agli inserzionisti di salvaguardare i diritti del consumatore collegando i dati first-party, sia sul lato dell’acquisto che su quello della vendita, stiano per definire il prossimo capitolo della pubblicità personalizzata. Ci sentiamo privilegiati di essere una delle poche vere piattaforme con riforme significative su entrambi i lati dell’ecosistema, in grado di fornire queste connessioni e di farle funzionare su scala.
Come nostro principio guida, supportiamo tutte le iniziative trasparenti che migliorano il lavoro dell’advertising per tutti gli attori coinvolti: consumatori, marketer, editori e l’intero ecosistema. Continueremo a far crescere il nostro First-Party Media Network e a investire nell’evoluzione dell’advertising superando i cookie third-party mediante alternative open-source quali il single sign-on e l’UID 2.0, oltre a rappresentare una voce importante nel Privacy Sandbox. Con un tale futuro davanti a tutti noi non aspettatevi altri déjà vu.
Continua a leggere per scoprire altri insight Criteo sull’aspetto che potrebbe avere la pubblicità in un mondo cookie-less.
