In seguito alla pandemia di Covid-19, molte aziende si stanno adattando a cambiamenti senza precedenti e passano dal commercio offline a quello online. I trend globali del settore rivelano che i retailer del fashion hanno risposto in modo simile ai cambiamenti del mercato, con una maggiore attenzione all’ecosistema online. Secondo i nostri dati, le vendite online della maggior parte dei nostri partner del fashion di lusso durante la stagione delle festività sono cresciute molto rispetto ai risultati del 2019. Prevediamo che questo trend continui e che l’eCommerce rimanga globalmente forte fino al termine di quest’anno.
Dato che i 3rd-party cookie verranno eliminati nel 2023, i retailer stanno spostando le loro iniziative di marketing online su una strategia audience-based, sfruttando la loro profonda conoscenza dei clienti per mantenere gli attuali clienti e per acquisirne di nuovi. C’è una notevole attenzione per le campagne con lo scopo di incrementare la brand awareness e di rafforzare la presenza online, unita al performance marketing.
Dimostra che le aziende si stanno focalizzando meno sul retargeting e di più sulle attività di upper funnel, come il prospecting, la customer acquisition. Soluzioni come il targeting contestuale o il video consentiranno ai retailer di allineare le loro strategie con i trend globali del settore del fashion del lusso e con i nuovi standard del settore. I retailer del fashion del lusso che da tempo adottano soluzioni upper funnel ora ne vedono i risultati: sia la loro customer base che le vendite online sono aumentate.
Iniziare ora con nuove iniziative upper-funnel, prima dei picchi di vendite previsti, può dare un vantaggio sulla concorrenza che ha un impatto anche sulle campagne lower-funnel. Nella nostra ricerca Peak Season Analysis on the Global Luxury and General Fashion Industry, abbiamo analizzato i dati dei nostri retail partner del settore fashion per fornire una panoramica dell’evoluzione delle vendite negli ultimi tre anni e per mostrare come un investimento tempestivo in soluzioni upper funnel avranno un impatto positivo sulle vendite online prima e durante la Peak Shopping Season. Scopri di seguito i nostri risultati e guarda il video con i commenti dei nostri data analyst.
L’incremento delle vendite online promette di continuare
Se si confronta il 2019 al 2020, vediamo un picco all’inizio del 2020 che può essere ricondotto alla crisi dovuta al COVID. Il picco è particolarmente significativo nel mercato del fashion generale ma si rispecchia anche nel fashion di lusso e lo si nota maggiormente nelle Americhe. Riguardo al picco stagionale, all’inizio molti dei nostri partner hanno espresso preoccupazioni sul calo delle vendite online verso la fine dello scorso anno, a causa del ritorno dei lockdown. Invece, abbiamo registrato un picco stagionale ancora maggiore di quello del 2019. Anche se l’incremento tra il 2019 e il 2020 non è così evidente nella regione APAC, è possibile vederlo chiaramente nelle Americhe e in EMEA sia nel fashion generale sia nel fashion del lusso.
Il 2021 è iniziato molto bene rispetto agli anni precedenti, specialmente nelle Americhe e nella regione EMEA per il fashion del lusso, considerato che i negozi fisici erano per la maggior parte chiusi a causa dei continui lockdown. Con l’avvicinarsi di giugno, nelle Americhe le vendite online hanno continuato a superare abbondantemente i livelli degli anni precedenti, mentre restavano su livelli simili a quelli degli anni precedenti nelle regioni APAC ed EMEA.
I dati sull’evoluzione delle vendite online degli anni precedenti e di quest’anno permettono di ben sperare per questo picco stagionale, in cui prevediamo che le vendite online in tutte le regioni raggiungano livelli ancora più alti dell’anno scorso.
Popolarità del prodotto: Nel 2020 nel settore del fashion del lusso, la categoria di prodotti più venduta nelle Americhe e in EMEA è stata quella delle calzature, mentre nell’APAC gli utenti hanno preferito camicie e top. Inoltre, indagando sui trend del fashion del lusso tra il 2019 e il 2020, abbiamo osservato che le categorie Vestiti da donna e Cappotti e Giacche hanno perso di importanza, mentre le Scarpe si affermano in tutte le regioni.
Metodologia: Per essere considerati fashion partner, almeno il 70% dei prodotti del proprio assortimento deve appartenere alla categoria fashion. La differenza tra il fashion generale e il fashion del lusso si basa sull’order value medio. Se l’order value medio degli utenti supera i 300€, i clienti vengono inclusi nella categoria fashion di lusso, altrimenti vengono inclusi nel fashion generale.
Un media mix diversificato genera un incremento di vendite online
Essere tra i primi ad adottare soluzioni upper funnel può generare ottimi risultati. Abbiamo notato una spinta positiva dei clienti del fashion del lusso che hanno investito in modo considerevole in nuove soluzioni upper funnel immediatamente prima e durante tutta la Peak Season 2020. Concentrandosi sulla diversificazione dei loro investimenti nei media, in modo da includere nuovi prodotti come video e contextual advertising, i nostri clienti hanno potuto registrare un numero maggiore di risultati positivi.
Oltre a questo, abbiamo notato alcune differenze nell’adozione di soluzioni upper funnel sia per il fashion generale che per il fashion del lusso e in diverse regioni. Ad esempio, l’omnichannel ha una presenza più accentuata nelle Americhe, dal momento che i negozi cercano di massimizzare la spesa stagionale e di stimolare la fedeltà degli shopper. Sia nelle Americhe che nell’EMEA le campagne di traffic generation continuano ad essere prioritarie.
Per quanto riguarda il settore del lusso, abbiamo visto una crescita dell’adozione di soluzioni video e contestuali nelle Americhe e nell’EMEA, ed è in quest’ultima regione che si registra una maggiore varietà di soluzioni upper funnel.
Nell’EMEA, i clienti adottano più volentieri soluzioni video, che in questa stagione delle festività avranno un’influenza maggiore. Secondo la nostra recente ricerca, il 50% degli intervistati nel mondo ha affermato di aver acquistato un prodotto o servizio dopo averne visto l’annuncio video.1
Nelle Americhe, il contextual advertising è stato ampiamente utilizzato per la sua capacità di raggiungere i consumatori online e di generare traffico incrementale verso i siti Web senza l’uso dei cookie.
Nell’APAC, le campagne di customer acquisition continuano a essere una componente essenziale del media mix.
Le raccomandazioni degli esperti di Criteo
La nostra analisi mostra chiaramente che chi ha adottato per primo soluzioni upper funnel offrirà ai retailer un vantaggio prima del picco stagionale delle vendite (Black Friday, Single’s Day e le festività). Nel lungo termine, un portafoglio diversificato consentirà ai retailer di farsi ricordare dai loro clienti e di mantenere in futuro il valore del loro investimento in media.
Il nostro suggerimento: estendi la tua strategia prima possibile! Per evitare ritardi nelle consegne e problemi legati alle scorte, i consumatori stanno iniziando ora il loro percorso di acquisto. Prevediamo che product discovery, consideration e acquisti saranno molto in anticipo rispetto al picco stagionale. Cominciare presto significa cominciare ORA a prepararsi per una Peak Shopping Season di successo e generare risultati a lungo termine.
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1 Fonte: Ricerca State of Video and Connected TV di Criteo, USA, Q2 2021, n=9221
