I podcast in Italia non possono essere più considerati una novità, ma una nuova abitudine che si è consolidata nel comportamento quotidiano degli italiani.
Nel 2020 i cosiddetti “podcaster” sono stati quasi 14 milioni, il 15% in più sui circa 12 milioni del 2019. Si tratta di persone che hanno ascoltato almeno un podcast durante quest’anno anomalo, dove la pandemia e il conseguente lockdown hanno accelerato i consumi digitali. Questi sono i dati delineati dalla ricerca annuale Nielsen per Audible, presentati in occasione della terza edizione di United States of Podcast.
Per un utente su quattro è cresciuto il consumo digitale di questi contenuti audio e la maggior parte delle persone che ha aumentato la frequenza di ascolto di podcast durante il primo lockdown ha poi mantenuto lo stesso livello di ascolto anche successivamente.
Ma qual è la carta d’identità del podcaster italiano? Giovane, informato e connesso, particolarmente social e aperto alle diverse situazioni d’ascolto.
Tra gli argomenti in crescita rispetto al 2019 ci sono news e attualità, formazione e self-help e approfondimenti tematici e ricerca di divertimento, apprezzati soprattutto dalla fascia più giovane di ascoltatori, dai 18 ai 24 anni, e dagli ‘heavy user’. Anche i contenuti per bambini, utilizzati come intrattenimento dalle famiglie in questo particolare momento storico, hanno incrementato i risultati positivi.
Il lockdown ha modificato anche luoghi e tempi di ascolto. Se la frequenza è stabile rispetto al 2019, con il 28% degli intervistati che ascolta un podcast almeno una volta alla settimana, cresce il numero di coloro che ascoltano questo tipo di contenuti ogni giorno (6%). La casa si conferma il luogo preferito per ascoltare podcast, complice anche il maggior tempo trascorso tra le mura domestiche nel corso di quest’ultimo anno segnato dall’emergenza sanitaria. Per lo stesso motivo, è diminuito l’ascolto in auto e su altri mezzi di trasporto.
Conferme del nuovo interesse arrivano anche da Ipsos, multinazionale di ricerche di mercato, che ha pubblicato la seconda edizione della digital audio survey focalizzata sui podcast in Italia, dal titolo L’evoluzione del podcast: un anno all’insegna della crescita.
La ricerca evidenzia l’allargamento del pubblico: il 30% degli intervistati ha ascoltato podcast almeno una volta nel mese precedente al sondaggio svoltosi a luglio, con un aumento del 4% sul 2019. Nell’ambito del digital audio il podcast è il format che ha registrato la crescita maggiore, seguito da audiolibri e musica on demand.
Chi sono gli ascoltatori per Ipsos? I podcast intercettano soprattutto giovani (il 52% degli ascoltatori è under 35), studenti (19%), laureati (22%), liberi professionisti, dirigenti e funzionari (10%). Il format risulta inoltre in grado di coinvolgere persone con una propensione più alta della media a pagare per contenuti digitali: ha acquistato singoli contenuti online il 61% degli utenti podcast, contro il 45% del totale degli utenti digital audio. Rispetto al 2019 si è inoltre rafforzata la centralità dello smartphone (dal 76% al 78%) come dispositivo per ascoltare podcast.
Il format risulta infine sempre più coinvolgente: la percentuale di chi ascolta un podcast dall’inizio alla fine passa dal 45% al 61%. Un dato importante che fa emergere anche le opportunità di valorizzazione commerciale dei podcast. Gli utenti che ricordano di avere ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a podcast sono due su tre e quasi la metà degli utenti ricorda di avere ascoltato messaggi pubblicitari abbinati al podcast e ha compiuto un’azione riconducibile al brand, prodotto o servizio pubblicizzato, come cercare ulteriori informazioni, parlarne con amici o conoscenti o fare un acquisto.
