All’inizio della diffusione globale del Coronavirus i comportamenti dei consumatori sono cambiati rapidamente. Le aziende hanno chiuso le porte e ai consumatori è stato detto di restare a casa, e ciò significava evitare le visite non essenziali al negozio fisico. Per ricevere le cose di cui avevano bisogno (alimentari, articoli di elettronica e abbigliamento) senza dover uscire di casa, i consumatori si sono rivolti all’eCommerce e alle consegne a domicilio.
Si sono create così nuove sfide per il business. Ai retailer veniva a mancare il canale di vendita in-store. Crollava la richiesta di alcuni prodotti e servizi quali il travel e le voci non essenziali. Altri settori, invece, dovevano affrontare un vivace aumento delle richieste, per voci come scrivanie, webcam e monitor per i computer dei lavoratori a distanza e inoltre puzzle e giocattoli, per lo svago in casa ma lontano dagli schermi.
Per i marketer è stato il momento di prendere rapidamente delle decisioni per sostenere il loro business, dando comunque priorità alla sicurezza dei loro dipendenti e clienti. Abbiamo contattato quattro tra i clienti di Criteo nel mondo per scoprire come avessero adattato la loro strategia per l’economia del distanziamento sociale e quali consigli avessero per le altre aziende:
Gift card online: il marketplace Raise ne evidenzia le voci essenziali quotidiane (USA)
Poiché il suo è un business strettamente online, il marketplace di gift card Raise ha una posizione di favore per assistere gli shopper in un momento come questo. Ma l’azienda sa bene che oggi le esigenze dei consumatori sono diverse, ed è questo il motivo per cui ha adattato i suoi messaggi di marketing allo scopo di connettersi meglio alle sue audience confinate in casa. Ad esempio, in questo momento dell’anno le gift card del travel godono di una particolare popolarità.
Ma, dovendo fare i conti con le attuali restrizioni sui viaggi, Raise è passata a voci quotidiane più essenziali, come beni per la casa, articoli per il fai da te, dotazioni per l’ufficio domestico e alimentari. L’azienda continua a monitorare vari cicli di ciò che i consumatori necessitano in casa e mantiene flessibile la sua strategia marketing generale per poterla rapidamente adattare.
L’obiettivo di Raise è sempre stato quello di offrire valore ai consumatori, e oggi questo appare più reale che mai. Raise supporta anche le aziende locali, quali i ristoranti e, grazie al progetto “Raise Local” (letteralmente: “Rimetti in piedi il locale”) sta cercando di attenuare le perdite di quei partner locali danneggiati dall’ordine di restare a casa. Ciò aiuta le piccole aziende che possono vendere gift card alla loro comunità locale, restando aperte e operative in questi tempi difficili.
Il team sta investendo anche in una modalità contactless di pagamento in sicurezza per gli acquisti in-store o online di tutti i giorni, mediante la sua app mobile, Slide.
Raise si serve di Criteo per dare visibilità al suo brand e ai suoi prodotti, poiché l’acquisto di gift card promozionali non è necessariamente qualcosa che i consumatori sono consapevoli di poter fare, o qualcosa che pensano di fare prima di effettuare un acquisto. Grazie a Criteo, Raise resta presente nella mente degli shopper online, incoraggiandoli a tornare per approfittare di offerte speciali. Alberto Aviles, Senior Manager di Acquisition Marketing presso Raise, invita altri inserzionisti a mettersi nei panni dei consumatori, chiedendosi sia “di che cosa hanno bisogno?” sia “in che modo un marketer può sintonizzarsi con le loro esigenze e con il loro modo di pensare, in questo periodo?”
Il brand Cordoce del fashion elabora piani a lungo termine anche affrontando esigenze immediate (Brasile)
Dopo aver chiuso il suo punto vendita fisico all’ingrosso, il brand del fashion Cordoce ha accelerato la trasformazione digitale del suo sito retail online, allo scopo di acquisire shopper digitali. Dato che aveva già creato questa infrastruttura di eCommerce, Cordoce era in grado di rafforzare rapidamente la sua presenza online con team che lavoravano da remoto con modalità sicure.
Per quanto riguarda la strategia di marketing, Cordoce ha messo il brand al primo posto, dedicandosi ad ascoltare i clienti e a scoprire, anche tramite dei sondaggi, quello che gli shopper desideravano trovare nelle nuove collezioni. Per meglio aiutare i consumatori durante questo periodo, oltre a promozioni il team ha iniziato a offrire la spedizione gratuita. Cordoce ha anche adattato i messaggi marketing per parlare di distanziamento sociale e ha attivato la rete di blogger e di digital influencer dell’azienda per incoraggiare la donazione di mascherine, cosicché ospedali e organizzazioni non governative ne hanno ricevute 10.000.
I consigli di Cordoce alle altre aziende?
La CMO e COO, Camila Ahn, invita i brand a “ripensare logistica e processi, e a restare efficienti. Pensare sempre alla customer experience”. E anche se è importante focalizzarsi sull’esigenza più immediata, cercare di “pensare al lungo termine e adattare le iniziative”. Cordoce ha anche modificato i rapporti con i concorrenti, considerandoli più come partner con i quali condividere conoscenze e best practice.
Il brand di equipaggiamenti per il ciclismo Ekoï aiuta i clienti ad adattarsi a praticare il ciclismo indoor (Francia)
Per quasi 20 anni, il brand di equipaggiamento per il ciclismo, Ekoï, ha offerto caschi, occhiali, abbigliamento e calzature per ciclisti su strada, per mountain bike e atleti di triathlon. Ekoï è un brand internazionale e, dal momento che le misure del lockdown hanno avuto caratteristiche diverse tra i Paesi, il team ha adattato i suoi messaggi nei Paesi in cui l’attività fisica, incluso il ciclismo all’esterno, è ancora permessa.
Nei mercati caratterizzati da restrizioni più severe, Ekoï si è focalizzata sulle esigenze del ciclismo legato allo stare a casa, per coloro che si allenavano indoor e per le bici da appartamento. Per farlo, Ekoï ha contato sulla sua partnership con Criteo per acquisire maggiore visibilità sui canali digitali e per gestire le audience che targettizza con il display advertising. Ekoï ha creato anche contenuti esclusivi, che comprendono allenamenti virtuali live con atleti professionisti, con lo scopo di restare vicina alla sua comunità.
Poiché la maggior parte delle vendite di Ekoï avviene online, il brand ha chiuso lo showroom e ha ottimizzato le sue operazioni di magazzino allo scopo di garantire la sicurezza dei suoi dipendenti, impiegando solo quattro addetti per volta e a turni alternati. L’azienda ha anche fornito a tutti i dipendenti guanti e gel idroalcolico, verificando che gli operatori fossero in grado di osservare misure di distanziamento sociale. Inoltre, offre consegne UPS a domicilio, senza il minimo contatto, rende possibili i resi al termine dell’ordine di restare a casa e un’assistenza clienti disponibile a rispondere a tutte le richieste.
Ekoï è anche focalizzata a restituire alla comunità. Il team ha creato campagne in cui il 5% delle vendite è stato donato all’ospedale pediatrico Necker (Enfants malades Assistance publique – Hôpitaux de Paris). Inoltre, l’azienda ha donato 1.000 fasce copribocca in microfibra e 150 paia di occhiali da ciclista che sono stati adattati a uso ospedaliero per i comuni di Fréjus e Saint-Raphaël. Infine, attualmente offre anche fino a 10.000 mascherine, incluse nei pacchi consegnati.
Il brand di arredamento per il bagno, Victoria Plum, stimola il desiderio di rinnovare la casa (UK)
Victoria Plum è un retailer britannico online di articoli per il bagno, conosciuto per i consigli che offre, grazie ai quali i consumatori vivono “Piccole vittorie in bagno”, realizzando interventi di rinnovo della loro casa. Per adattare la strategia marketing del brand senza stancare i clienti con eccessive comunicazioni, il team ha incrementato presso Criteo il suo budget per il display advertising, per focalizzarsi sull’aumento delle visite al suo sito e (in questo momento) guadagnare traffico, in modo da essere in grado, quando il lockdown sarà terminato, di effettuare un efficiente retargeting su quei visitatori.
Alle altre aziende del settore del rinnovo della casa, il team Victoria Plum consiglia di fare programmi per il futuro, piuttosto che focalizzarsi solo sul breve termine. Durante il lockdown, i consumatori non possono fare appello a prestatori di servizi, ma l’incremento del traffico può contribuire in futuro a generare revenue. Grazie alla soluzione Web generation di Criteo, oggi Victoria Plum vede incrementi significativi nel traffico, in un momento in cui l’awareness può contare più che mai.
Ora che i consumatori trascorrono così tanto tempo a casa, cercano soluzioni per migliorare i loro spazi, dal momento che stanno comunque risparmiando denaro su voci quali le spese di viaggio o per l’auto. Victoria Plum dà loro ispirazione per migliorare, creando il bagno dei loro sogni quando verrà revocato l’ordine di restare a casa.
I leader del marketing insegnano
I marketer di tutto il mondo e delle diverse categorie di settore sanno utilizzare questi insight, sapendo bene che in questo momento non esiste un approccio “universale”. Tuttavia, in base a questi insight, è importante:
- Conoscere la propria audience e individuare il valore che il proprio brand può offrire alle vite del consumatori, oggi e nel lungo termine.
- Adattare i propri messaggi per parlare alle esigenze particolari dei consumatori durante il distanziamento sociale, allo scopo di garantire rilevanza.
- Secondo il caso, evidenziare prodotti del proprio catalogo che possano essere utilizzati in casa, per solleticare l’immaginazione dei consumatori.
Per maggiori insight su come il distanziamento sociale sta impattando il comportamento di acquisto dei consumatori, visita la nostra Dashboard dell’impatto del Coronavirus.
