Come appare la nuova normalità? Quali sono oggi le nuove routine e i valori che i consumatori seguono? In che modo questi cambiamenti globali modificano i mercati?
Nel momento in cui, dopo la pandemia da COVID-19, il distanziamento sociale è diventato norma, i consumatori hanno adattato il loro comportamento alla nuova realtà. Un fattore importante di successo per noi del settore della pubblicità è la nostra capacità di prevedere i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e di definire strategie rilevanti a lungo termine con lo scopo di accelerare la ripresa di settori pesantemente colpiti.
I dati Criteo delle ultime settimane evidenziano un significativo incremento in un’ampia gamma di categorie di prodotti, tra cui i prodotti alimentari, le attrezzature per l’ufficio domestico, l’elettronica di consumo e le forniture per animali.
In questo articolo faremo una sintesi su alcuni dei modelli emergenti che noi e altri ricercatori ultimamente abbiamo notato, oltre che un’analisi delle loro potenziali implicazioni per diversi mercati.
Esaminiamo ora alcuni recenti trend nel contesto della nuova normalità.
1. I consumatori oggi trascorrono più tempo visualizzando contenuti media, specialmente video online.
La fruizione di video è balzata alle stelle durante la crisi e si prevede che resti sostenuta anche nell’era post-COVID.
“È la Gen Z che evidenzia il maggior incremento nel consumo di media, con il 58 per cento di audience che dichiara di aver utilizzato maggiormente i social media durante la pandemia di Coronavirus. Questo spiega il conseguente maggior consumo di social media e relativo engagement da parte della Gen Z”, afferma Brittany Tam, un consulente di Hill+Knowlton Strategies.
Poiché oggi i consumatori si filmano e caricano contenuti sui social network, come Instagram e TikTok, i brand hanno un’opportunità unica di raggiungere le audience più giovani con meno distrazioni, grazie a contenuti video che evidenziano l’autenticità piuttosto che valori di elevata produzione.
2. Una sensazione diffusa di insicurezza influenza i prezzi.
Spinti da una nuova mentalità sui beni di consumo, molti shopper si stanno focalizzando su quanto segue:
- La ricerca di occasioni, cioè di promozioni e offerte
- La riduzione di beni non essenziali (ad es., beni di gamma elevata, o di lusso)
- Brand più economici, locali o private label
McKinsey & Company ha fatto notare in un’analisi di aprile che i due terzi dei consumatori sono insicuri e meno ottimisti sugli effetti a lungo termine della pandemia. Anche coloro che conservano una mentalità positiva sul recupero dell’economia, per le settimane future preferiscono adottare un atteggiamento di spesa più cauto.
3. In questo momento la mentalità del “mantenere” è più diffusa della mentalità dell’”acquisire/crescere”.
In un momento di insicurezza, provare nuovi prodotti o servizi non fa parte delle normali reazioni umane. Le persone stanno passando dalla precedente mentalità dell’“acquisire” in cui tutto era permesso ed esplorato con curiosità, all’atteggiamento di chi “si assicura il controllo e conserva quanto acquisito”.
Secondo Simon Moore, CEO di Innovation Bubble, un’azienda che si occupa di scienza del comportamento, questo non è il momento di lanciare nuovi prodotti o servizi, ma piuttosto di migliorare i servizi esistenti per i clienti e di rimuovere quei disagi che potrebbero alimentare il nervosismo di clienti o audience che hanno provato la tua offerta per la prima volta, per ragioni collegate al COVID-19.
4. I consumatori apprezzano i brand che in questi tempi difficili si focalizzano sulle loro esigenze.
In uno studio condotto nel mese di aprile scorso da Intelligence Central, il 58% dei consumatori è favorevolmente impressionato dai brand che offrono un servizio essenziale e il 55% dice che apprezza i brand che hanno operato delle modifiche per aiutare i consumatori. Ciò comprende brand che stanno aiutando sia le comunità sia i singoli individui: il 58% apprezza i messaggi responsabili, il 54% le iniziative benefiche operate dai brand e la metà di tutti i consumatori apprezza i brand che affrontano i problemi legati al Coronavirus.
Nel 2020, molti brand hanno modificato la loro comunicazione per affrontare temi come la sostenibilità, l’aiuto alle comunità, e l’assistenza. Tra gli esempi di punti affrontati oggi, abbiamo i seguenti:
- L’idea di scopo e di solidarietà, che mostra che per i brand sono più importanti le persone dei profitti
- Le modalità con cui hanno aiutato la comunità, poiché i consumatori apprezzano le iniziative a scopo benefico messe in atto dai brand
- Quello che stanno facendo per affrontare i problemi legati al COVID-19
- Le modalità insospettate con cui il brand può essere utile ai consumatori
I brand, le cui personalità hanno caratteristiche “provocanti” o “impertinenti” sono chiaramente passati ad atteggiamenti di maggiore sensibilità, in questo periodo. Fondamentale è trovare il tono appropriato, come pure comunicare le modalità con cui un brand può essere di utilità nella vita di tutti i giorni. Legati alle stesse convinzioni, molti consumatori pensano che i brand non dovrebbero “approfittare” del COVID-19 come di un’opportunità commerciale.
5. Anche se i consumatori vedono dei rischi nel ridesharing, esistono nondimeno delle grosse opportunità per il settore automotive.
Si prevede che molti consumatori eviteranno il trasporto pubblico e il ridesharing dopo la crisi, dal momento che, dopo la rimozione delle restrizioni, intendono utilizzare i loro mezzi con maggiore frequenza o acquisire una loro personale modalità di trasporto (auto, scooter, bicicletta).
Secondo uno studio IBM, a maggio, negli USA, più del 17% delle persone intervistate ha detto che intendeva utilizzare maggiormente il suo veicolo in seguito al COVID-19, e 1 su 4 affermava che lo avrebbe usato come modalità esclusiva di trasporto in futuro. Un terzo degli intervistati ha affermato che “le limitazioni relative alle loro finanze” avranno un impatto significativo sulla loro decisione di acquistare un veicolo al termine della crisi dovuta al COVID-19.
6. È probabile che nei mesi a venire molti consumatori cercheranno di evitare gli assembramenti.
Secondo lo stesso studio IBM, sia le conferenze che le fiere commerciali subiranno un forte impatto dalla nuova normalità: il 75% degli intervistati ha indicato che probabilmente non parteciperà a nessun tipo di questi eventi nel 2020, mentre si prevede che bar e ristoranti recupereranno nei prossimi mesi. Nello studio, IBM spiega anche che:
“Più di un terzo dei consumatori ha indicato che frequenterà questi locali, mentre solo un 10% ha affermato che non lo farà. Anche i parchi avventura rappresentano una destinazione favorita; un terzo degli intervistati ha affermato che, dopo la rimozione delle restrizioni, visiterà probabilmente un parco avventura. Il 25% circa dei consumatori ha espresso anche la decisione di frequentare le spiagge e 1 su 5 di andare a fare shopping nei centri commerciali”.
7. Oggi i consumatori cercano il retail contactless.
Chi oggi propone pagamenti contactless, come pure altri servizi che consentono pagamenti immediati tramite smartphone o altri dispositivi mobile, viene facilmente scelto come partner dallo shopper del 2020, che vuole evitare di tirare fuori il portafoglio.
Nello studio IBM, il 40% dei consumatori ha affermato che in futuro userà con maggiore probabilità i pagamenti contactless.
8. La pandemia ha creato una priorità: la spesa diventa locale.
Prossimità, origine del prodotto e disponibilità sono oggi elementi fondamentali per gli shopper che non vogliono più fare chilometri per cercare quello che preferiscono. In un momento in cui molti consumatori stanno cercando di evitare per quanto possibile gli assembramenti, le promozioni e i forti sconti non sono sufficienti per generare traffico offline verso i negozi frequentati in precedenza.
Secondo lo studio IBM, il 25% degli intervistati USA ha affermato che oggi fa shopping con maggiore frequenza in negozi di prossimità, acquistando più prodotti locali, coltivati o forniti localmente.
9. Gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti di stili di vita sani sono cambiati.
A seguito del COVID-19, i consumatori stanno riconsiderando le loro priorità, gli stili di vita e i valori, cercando di migliorare il modo di gestire la propria salute e il proprio benessere.
Uno studio McKinsey & Company sui consumatori cinesi supporta il trend, sottolineando che “…alcuni dei temi creati durante la crisi, quali l’allenamento sportivo in casa (offerto da diversi brand di abbigliamento sportivo), possono continuare ad essere validi. Ciò rifletterebbe la volontà di molte persone dopo la pandemia di voler restare in forma e in salute”.
10. I nuovi utenti rappresentano una spinta per la crescita dell’eCommerce.
Le prime esperienze dalla Cina suggeriscono che almeno il 3-6% della quota di mercato online verrà sostenuto dalle generazioni più anziane, che oggi sono a loro agio con i canali digitali, e da nuovi segmenti di consumatori che hanno superato le prime difficoltà (ad esempio la configurazione di un account). Questo è quanto afferma McKinsey & Co.
Per molte categorie di prodotti, l’eCommerce è diventato un canale sempre più importante, dal momento che i negozi fisici hanno chiuso, o hanno ridotto la loro presenza fisica. Per l’era post-COVID, si prevede che questo cambiamento continui, specialmente in paesi in cui i retailer hanno attualmente capacità sufficienti da offrire un’esperienza online positiva.
Si prevede che i consumatori di tutte le età continueranno ad apprezzare l’esperienza percepita come “più sicura” dello shopping online, a differenza di quella provata in negozi affollati.
Per approfondire, visita qui la nostra Dashboard dell’impatto del Coronavirus.
