Negli ultimi due anni le nostre abitudini di acquisto online di sono evolute ed è emerso un nuovo significativo trend: un crescente desiderio di esperienze oltre i confini delle maggiori piattaforme online e su tutto l’open Web.
Nel frattempo, le modifiche dei regolamenti all’interno del settore pubblicitario hanno cambiato le modalità con cui i brand possono introdurre i loro prodotti sul mercato. Di conseguenza, la più grande sfida per un marketer è come trovare nuove audience in modo rispettoso della privacy.
Dal momento che i consumatori ora frequentano un numero sempre crescente di retailer in tutta l’Open Internet, i Chief Marketing Officer di queste aziende si trovano nella situazione unica di poter offrire agli inserzionisti i dati sul commerce di cui hanno bisogno per incrementare la loro addressable audience.
L’importanza crescente dei dati first-party
Per capire meglio come stanno reagendo i CMO, nell’ambito del suo recente report ‘Future of Commerce’ Criteo ha intervistato 251 CMO di aziende che sono a contatto con i consumatori e ha scoperto che nel 2022 gli investimenti per la strategia sui dati first-party, i partner e le tecnologie di matching sono aumentati del 26%.
Quasi la metà degli intervistati (il 45%) ha citato il potenziale guadagno derivante dalla monetizzazione dei dati first-party come uno dei motivi principali per l’incremento degli investimenti in quest’area, insieme ad altri fattori importanti che includono la modifica dei regolamenti sulla pubblicità e una maggiore attenzione riguardo la tutela della privacy dei dati dei consumatori.
Assumendo il nuovo ruolo di Chief ‘Monetisation’ Officer, l’86% dei CMO del Regno Unito prevede che il ritorno sugli investimenti relativi alla pubblicità basata sui dati first-party supererà i precedenti riferimenti sulla performance pubblicitaria fissati dalle grandi aziende tecnologiche.
Non solo: il report di quest’anno rivela che più di nove CMO su dieci pensano che i dati sul commerce, cioè le transazioni dei retailer, le intenzioni di acquisto e i segnali contestuali, sono aumentati di valore. Molti affermano anche che oggi i dati sul commerce sono probabilmente il tipo più prezioso di dati che possiedono per stimolare l’aumento delle vendite.
Superare le sfide esterne
È chiaro che i dati first-party sono una parte del mosaico di dati che i marketer hanno a disposizione. Possono integrare, potenziare e ridurre l’esigenza di altri tipi di dati, ma raramente i dati di una singola azienda possono da soli offrire una visione d’insieme dell’intero percorso d’acquisto di diversi gruppi di audience.
Sempre più CMO ampliano la propria prospettiva per immaginare come una collaborazione sui dati potrebbe generare migliori risultati. In merito a questo, il 41% dei CMO ha individuato nella volontà degli editori di abbinare gli identificatori che sbloccano il valore dei dati first-party uno dei principali ostacoli da superare.
La stessa percentuale di intervistati (il 41%) ha anche indicato come fattore inibitore la comprensione tra gli attori interni. Il problema sembra nascere dal fatto che l’85% dei CMO pensa che gli altri dirigenti all’interno dell’azienda non comprendano appieno il potenziale dei dati first-party. Più di uno su cinque è convinto che si stiano perdendo delle opportunità.
Con l’avvicinarsi dei grandi cambiamenti nel commerce e dei relativi regolamenti, i CMO devono essere pronti. È chiaro che nessuna organizzazione da sola ha le risposte – ed è qui che i partner con una presenza globale e potenti capacità di machine learning possono aiutare i CMO a colmare la lacuna creata dai dati first-party. Perché il futuro sia migliore per tutti, le aziende, grandi o piccole che siano, devono poter essere ascoltate, viste e scoperte.
Per scoprire perché i CMO stanno investendo nei dati first-party per alimentare le strategie di marketing leggi il nostro report Future of Commerce.
