Che lo si voglia o no, il third-party cookie di Chrome non esisterà più per la fine del 2024. Il settore del digital advertising negli ultimi anni si è già esercitato con la “rottamazione” dei cookie su Safari di Apple e Firefox di Mozilla, ma il vero test sarà l’anno prossimo, e tutti gli operatori del programmatic devono essere preparati.
L’eliminazione finale dei third-party cookie da parte di Google sarà un cambiamento epocale per il settore, tale da modificare le basi del funzionamento del digital advertising. Dopo aver contato per anni sui cookie per l’identificazione, il targeting, le misurazioni, l’attribuzione e la personalizzazione, gli Inserzionisti, gli editori e i fornitori di dati dovranno adeguarsi. Fortunatamente per loro, sul mercato esiste un certo numero di soluzioni, tutte in gara per riempire il vuoto.
Tra le soluzioni disponibili ci sono ID alternativi, Privacy Sandbox di Google, strumenti contestuali e dati first-party. In questo caso, ci occuperemo nel dettaglio della prima di queste soluzioni: gli ID alternativi.
Che cos’è un ID alternativo?
Le soluzioni oggi più diffuse sono identificatori alternativi third-party, pensati per replicare la funzione dei third-party cookie, senza i problemi di privacy che spesso associamo ai cookie stessi. Tuttavia, per evitare questi problemi di privacy, gli ID alternativi richiedono altri dati per identificare con precisione l’utente.
Gli ID alternativi disponibili oggi possono essere divisi grosso modo in due campi: deterministico e probabilistico.
Le soluzioni oggi più diffuse sono identificatori alternativi third-party, pensati per replicare la funzione dei third-party cookie, senza i problemi di privacy che spesso associamo ai cookie stessi. Tuttavia, per evitare questi problemi di privacy, gli ID alternativi richiedono altri dati per identificare con precisione l’utente.
Gli ID alternativi disponibili oggi possono essere divisi grosso modo in due campi: deterministico e probabilistico.
- Gli ID deterministici si basano su informazioni personali identificabili (PII) che riguardano un utente, di solito sotto forma di indirizzo email. L’indirizzo email dell’utente viene codificato (gli viene assegnato un valore intero) per rendere l’ID anonimo e tutelare la privacy. Questi ID si attivano in base al consenso dell’utente, che viene normalmente ottenuto mediante il processo di registrazione, e alle preferenze impostate dall’utente stesso, queste ultime molto simili a molte delle autorizzazioni previste dal GDPR. È importante, tuttavia, notare che la scala è un problema importante per gli ID deterministici, perché questi si basano su una registrazione autenticata che gli editori e gli inserzionisti ottengono dalle loro audience first-party. Ciò rappresenta un grosso ostacolo se si considera che, per la maggior parte del tempo trascorso online, i consumatori non si registrano.
- Gli ID probabilistici cercano di definire approssimativamente l’identità degli utenti senza dover contare su nessuno dei dati first-party che vengono raccolti. Utilizzano una gamma di segnali di diversi canali per fornire la migliore ipotesi sull’identità dell’utente. Questi dati possono includere elementi come indirizzo IP, tipo di dispositivo, risoluzione dello schermo e sistema operativo. Anche se gli ID probabilistici possono offrire una scala più estesa, possono esserci dati non uniformi e potrebbe anche essere difficile connettere le persone sui diversi dispositivi. Inoltre, alcune di queste soluzioni si basano sulle impronte digitali, che combinano gli attributi del dispositivo per creare un identificatore univoco. Le impronte digitali non vanno molto d’accordo con Google, Apple o Mozilla, perché consentono il tracciamento degli utenti anche quando questi scelgono di non essere tracciati, e rappresenta una grave violazione della privacy.
Le principali soluzioni con ID alternativi
Diamo un’occhiata più da vicino ad alcuni dei principali identificatori disponibili attualmente.
ID deterministici
ID unificato (UID) 2.0
Forse la soluzione di cui si parla di più è l’ID unificato (UID) 2.0, un’iniziativa del settore originariamente sostenuta da The Trade Desk prima di passare a Prebid. L’UID2 chiede agli utenti di fornire il consenso attraverso il loro indirizzo email prima che sia possibile creare un identificatore.
Mediante la codificazione hashing l’indirizzo email dell’utente viene convertito in un codice alfanumerico, che viene poi memorizzato da DSP, provider di dati e inserzionisti, senza entrare mai nel bidstream.
Questo ID, invece, viene criptato e gli viene assegnato un valore diverso ogni volta che entra nel bidstream, allo scopo di proteggere la privacy dell’utente. Questi ‘token’ UID2 vengono memorizzati da editori, SSP e fornitori di single sign-on.
La soluzione viene attualmente testata negli USA e in Canada, ma ci sono dubbi che possa soddisfare i requisiti del GDPR in Europa.
RampID
RampID, in passato ‘IdentityLink’, è il third-party cookie alternativo di LiveRamp. Abbina deterministicamente PII offline e dispositivi online a ID basati sulle persone.
Gli user ID vengono creati usando una combinazione di dati comportamentali third-party, dati first-party e dati offline. A ogni individuo viene assegnato un identificatore cross-device anonimo, o ‘RampID’.
La soluzione RampID gioca anche un ruolo chiave nell’Advertising ID Consortium, un ente indipendente costituito da aziende ad tech, che offrono una soluzione di open identity all’ecosistema del digital advertising.
SharedID
Oltre alla gestione di UID2, Prebid ha anche SharedID. Questa soluzione genera identificatori first-party univoci che possono essere usati dagli editori per identificare utenti unici e collegare a questi attributi relativi agli interessi. Questi ID vengono memorizzati come first-party cookie dei browser o nella memoria locale del browser.
Gli inserzionisti che ricevono gli ID criptati possono usarli per ottenere informazioni sulle visite degli utenti al sito specifico che ospita gli ID.
ID probabilistici
ID5
La soluzione ID5, disponibile come un’API per gli editori, è un identificatore probabilistico che memorizza i suoi ID criptati sui first-party cookie di editori. Questi ID vengono poi condivisi dai media owner con i loro partner ad tech e utilizzati dagli inserzionisti per targeting e misurazioni.
Ciò viene supportato dall’IdentityCloud dell’azienda che offre funzionalità di riconoscimento degli utenti e misurazione. Nell’IdentityCloud è presente un Partner Graph, che collega gli ID Partner per consentire alle piattaforme lo scambio delle informazioni, e anche un Device Graph, che collega gli ID Utente per consentire agli editori e ai brand di lanciare strategie basate sulle persone su tutti i dispositivi.
ID Panorama
L’ID Panorama di Lotame è una ‘soluzione basata sulle persone, conforme alla privacy, per l’Open Web’ che collega identificatori di dispositivi relativi comportamenti del singolo e scelte per la privacy in un’unica vista, ed è liberamente accessibile a tutti gli attori del digital advertising. Gli ID vengono creati utilizzando input dal Web, da mobile, dalla CTV e da ID specifici per cliente.
Soluzioni ibride
LiveIntent NonID e Authenticated Bridge
L’Identity Graph di LiveIntent combina machine learning con segnali in tempo reale, cioè usa dati sia probabilistici che deterministici per creare il suo identity graph. Viene creato e autenticato ogni giorno attraverso connessioni organiche da email. L’identity graph usa il servizio nonID di trattamento dati di LiveIntent per collegare ID mediante un indirizzo email attivo e criptato.
LiveIntent ha anche la propria soluzione Authenticated Bridge, che utilizza l’email per ‘collegare’ identità di tutto l’ecosistema programmatic collocando ‘LiveTags’ in email che registrano le azioni e creano indirizzi email autenticati e criptati.
ID Hadron di Audigent
L’ID Hadron di Audigen è un altro esempio dell’uso di identità sia deterministica che probabilistica, che combina i due elementi con la promessa di trasformare l’identificazione di audience in tempo reale e l”header bidding in tempo reale. I dati inseriti nelle richieste di bid dell’editore includono dati first-party, dati contestuali, dati a livello di sito e altro ancora.
Hadron garantisce conformità alla privacy assicurando che l’utente e i dati a livello di sito non vengano mai condivisi con terzi o memorizzati.
Qual è la migliore soluzione di ID alternativo?
Non c’è in realtà una risposta a questa domanda che vada bene per tutti, e probabilmente non ci sarà mai.
È molto probabile che, se si vuole continuare a raggiungere le audience in modo efficace, sarà necessaria una combinazione di soluzioni di ID, insieme alla Privacy Sandbox di Google, a strumenti contestuali e a dati first-party.
È importante trovare un partner disponibile a testare diverse soluzioni di ID per trovare quella che soddisfi meglio le esigenze di ognuno. Solo perché un’azienda trae vantaggio da una particolare combinazione di soluzioni non vuol dire che ciò sia l’ideale per la tua attività.
Dovresti anche cercare di usare ID alternativi third-party insieme a soluzioni di dati first-party e contestuali, entrambe destinate a giocare un ruolo determinante nel mondo post-cookie.
Per saperne di più su come Criteo potrebbe aiutarti a pianificare un percorso verso il futuro senza cookie, contatta il team oggi stesso.
