E’ stato presentato il nuovo Osservatorio Mobile B2C Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, con l’obiettivo di fotografare lo stato di adozione e il grado di maturità strategica delle imprese italiane nell’utilizzo del mobile nella gestione della relazione con i propri consumatori. Ciò che è emerso è che quello tra gli italiani e i loro dispositivi mobile è un rapporto sempre più esclusivo.
Lo smartphone ha un ruolo centrale per prendere le decisioni d’acquisto, poi finalizzate con il desktop e diventa sempre più importante adottare strategie omnicanale, basate sull’integrazione dei dati provenienti dai diversi touchpoint e sulla gestione coordinata delle attività di comunicazione, marketing, vendita e customer care. Queste quattro aree di attività costituiscono l’asse lungo cui si snoda la ricerca dell’Osservatorio.
I dati del mobile
Oltre 32 milioni di italiani utilizzano ogni mese dispositivi mobili (smartphone e tablet) per collegarsi a Internet, pari all’82% della popolazione online. Inoltre, ben il 41% di questi naviga solo da mobile. L’advertising via mobile riflette questi dati e supera 1,4 miliardi di euro. Esso arriva a pesare quasi la metà (47%) degli investimenti pubblicitari online e il 17% del totale mezzi (tv, stampa, radio, Internet).
Complessivamente, i navigatori mobile trascorrono 60 ore al mese (quindi circa 2 ore al giorno) collegati a Internet da dispositivi mobili. Ciò è pari al 75% del tempo speso online. Stando all’indagine svolta dall’Osservatorio in collaborazione con Doxa, per il 43% dei mobile surfer, lo smartphone ha già sostituito o sta sostituendo per molte attività il PC, come leggere e scrivere email, andare sui social, fruire contenuti video e così via.
Per quanto riguarda gli acquisti, il PC rimane dominante: solo il 17% dei mobile surfer afferma infatti di fare acquisti online prevalentemente da smartphone. I numeri del mobile commerce crescono comunque in maniera significativa. Nel 2018 in Italia sono stati superati gli 8,4 miliardi di euro, con un incremento del 40% rispetto al 2017. Gli acquisti online generati attraverso questo dispositivo costituiscono così il 31% dell’eCommerce totale (era il 25% nel 2017 e il 4% nel 2013).
Il mobile advertising
Nel 2018 il mercato del mobile advertising in Italia cresce ancora in maniera significativa (+28%) raggiungendo un valore di poco superiore agli 1,4 miliardi di euro e arrivando a pesare quasi la metà (47%) degli investimenti dell’Internet advertising e il 17% del totale mezzi. Tutte le principali categorie di attori della filiera registrano un trend positivo, tuttavia ben il 95% della crescita è legata agli Over the Top (OTT). Si tratta, infatti, di un mercato altamente concentrato (questi giganti detengono l’83% del mercato, quota ancora superiore a quella sul totale Internet advertising che è pari al 75%).”
Video, search e app
Il formato video cresce con un tasso superiore a quello del mondo digital (+40%) e per il terzo anno consecutivo è tra i formati con l’incremento maggiore, arrivando a valere il 34% del mercato. All’interno di questa tipologia crescono sia la parte di video in-stream (ossia spazi pubblicitari all’interno di un contenuto video) sia quella di video out-stream (video interamente pubblicitari non contenuti in un altro video).
Tali formati risultano particolarmente apprezzati dalle aziende per la loro capacità di ottenere un engagement dell’utente superiore agli altri. Soprattutto se sviluppati con creatività adatte alla navigazione da mobile. Crescono inoltre gli investimenti su formati in-app, grazie alla possibilità di sfruttare l’ampia disponibilità di dati specifici di questo mezzo per iper-profilare gli utenti.
Strategie mobile delle aziende
Anche l’usabilità deve essere tenuta sotto debito controllo dalle aziende: è, infatti, un fattore che incide sul rating delle applicazioni. Inoltre, il 44% dei mobile surfer dichiara di aver utilizzato un’app di brand diversi per problemi di usability.
Tra gli utenti è in forte aumento la percentuale di coloro che hanno digitalizzato almeno un contenuto del portafoglio attraverso un’applicazione (mobile wallet): dal 49% del 2018 al 63% del 2019. Al primo posto, tra gli elementi dematerializzati, compaiono le carte fedeltà, seguite da strumenti di pagamento e buoni sconto.
Il mobile è ormai un elemento imprescindibile nella strategia web delle principali aziende italiane. Il 99% di queste ha, infatti, un sito ottimizzato per la fruizione dal piccolo schermo (mobile site), percentuale in crescita rispetto al 96% del 2017. I mobile surfer valutano discretamente (voto 7 su 10) la navigabilità dei siti da mobile. Ma poco meno della metà afferma che spesso o qualche volta ha dovuto cambiare sito per problemi di usabilità. Occorre, dunque, incrementare l’attenzione a questo aspetto anche per i siti e non solo per le app.
I nuovi trend tecnologici
L’utilizzo degli assistenti vocali da smartphone è un nuovo trend. Sta infatti destando molto interesse, sia tra i consumatori, sia tra le imprese in ottica di marketing e servizio: quasi metà dei mobile surfer dichiara già di utilizzare abitualmente i comandi vocali. Oltre un terzo (il 34%) dichiara interesse anche verso i chatbot per migliorare la relazione con i brand.
Un altro importante trend riguarda le soluzioni di biometria (impronta digitale e riconoscimento facciale) a supporto dei pagamenti e dell’autenticazione degli utenti nell’accesso ai servizi, con benefici in termini di comodità e rapidità. Al contrario, i mobile surfer sono scettici sulla realtà aumentata. Ben il 45% di loro non ha mai usato queste funzionalità e il 25% non sa nemmeno di cosa si stia parlando. Tra chi l’ha utilizzata in almeno un’occasione figurano gli ambiti: turismo e arte, gioco e intrattenimento, abbigliamento e accessori.
Il 2018 è stato inoltre l’anno delle sperimentazioni pre-commerciali delle Telco sulle nuove reti 5G toccando i più svariati ambiti applicativi.
