Il 2020 è stato un anno complicato per molti brand italiani di largo consumo, che hanno dovuto riorganizzare le attività di produzione, reagire a richieste inaspettate, rivedere i piani e le modalità di distribuzione. Il food & beverage, in particolare, ha dovuto affrontare grandi difficoltà organizzative che hanno portato le aziende a ridurre gli investimenti pubblicitari a favore di altre necessità più urgenti. La contrazione è stata del 9,7%.
Nel 2021 in Italia la spesa advertising tornerà a crescere ma solo dell’1%, mentre una vera ripresa è prevista per il biennio successivo, dove è attesa una crescita stabile intorno al +3%.
Sono queste le principali evidenze emerse dal report di Zenith Business Intelligence – FMCG Food and Drink, che ha analizzato 12 mercati che insieme rappresentano il 73% dell’investimento pubblicitario globale.
A trainare la performance in Italia sarà il digitale, cresciuto per effetto dei lockdown, e che nei prossimi tre anni mostrerà un tasso medio di crescita dell’8% con una quota mercato che supererà il 20%. In ripresa anche la televisione, che mantiene una quota mercato stabile al 70%, la radio e l’out of home, mentre si conferma il trend negativo della stampa che perderà oltre 10 punti percentuali medi nei prossimi tre anni.
Lo scenario globale
La contrazione a livello internazionale è stata ancora più significativa, segnando un -10.7%.
Nel 2020 il settore ha sofferto ma non a causa del calo della domanda, come è successo per altre categorie. Le aziende hanno dovuto riorganizzare le loro reti di produzione e distribuzione per far arrivare i prodotti ai consumatori, che per l’emergenza sanitaria hanno modificato le abitudini di acquisto, spesso privilegiando il digitale. Questo le ha portate a concentrare gli investimenti sulle infrastrutture di distribuzione, in particolare sull’eCommerce e sulle partnership.
La spesa pubblicitaria dei brand del settore si prevede crescerà con una media del 4,4% in tre anni, in particolare gli investimenti sui canali digitali cresceranno del 7% all’anno fino al 2023.
In seguito all’accelerazione dell’eCommerce, i brand lavoreranno per consolidare le loro competenze in questo ambito, indirizzando i consumatori verso operazioni direct to consumer o di retail partnership. La sfida sarà riuscire a integrare efficacemente la TV con il digitale creando brand awareness su larga scala. La crescita servizi Svod (Subscription Video on Demand) così come la fine dei cookie di terze parti renderanno la sfida ancora più complessa.
Fra i media tradizionali, tutti registrano un calo nella reach ad eccezione dell’out of home. Con il ritorno alla normalità del traffico urbano, la diffusione dei digital display renderà l’out of home ancora più efficace nel raggiungere i consumatori in prossimità del punto vendita con messaggi mirati e pertinenti.
Investire nella tecnologia permetterà ai brand di diversificare i mezzi e i messaggi per raggiungere i consumatori dove sono più ricettivi.
