Preoccupandosi più che mai della sicurezza del brand, oggi gli inserzionisti stanno adottando misure rigorose e drastiche per impedire che vengano visualizzati annunci accanto a qualsiasi contenuto collegato al Coronavirus. Molti si trovano alla ricerca di un modo per adattarsi alla nuova normalità, mentre devono prendere decisioni contando su risorse e informazioni limitate.
Con la diffusione della pandemia da Coronavirus, abbiamo assistito a un rapido declino delle revenue pubblicitarie per gli editori di news, a causa del blocco degli annunci e delle blacklist. Ma da quando la crisi è entrata in tutti gli aspetti della vita di tutti i giorni, gli editori scoprono che cercare di evitare tutti i collegamenti con i siti di news può non essere una strategia sostenibile.
Da quando molti di noi nel mondo intero sono confinati in casa, cerchiamo con uno sguardo alle notizie di conoscere gli ultimi sviluppi, i tempi e i programmi per superare questo periodo di incertezza. La visualizzazione delle news non ha mai avuto un’audience più alta come in questo momento, eppure molti fonti affermate di informazioni continuano a tagliare budget e personale. Secondo USA Today, in marzo abbiamo assistito a un calo del 10%-25% delle revenue pubblicitarie di editori di news, e si prevede un ulteriore calo del 30%-50% nel secondo trimestre, anche se vi sarà parallelamente un pari aumento di lettori.
Anche se il percorso per uscirne non è facile, siamo convinti che questo è il momento per trovare l’approccio giusto e per pensare a come adattare le strategie atte a migliorare la situazione del settore. Facciamo un passo indietro per comprendere l’importanza delle nostre azioni e quello che possiamo fare per contribuire a supportare la sostenibilità delle news.
Considerazioni etiche
Gli inserzionisti giocano un ruolo essenziale nel finanziare la libera circolazione delle informazioni, e specialmente delle news. Invitiamo gli inserzionisti a considerare questa opportunità e l’impatto delle loro azioni quando prendono le loro decisioni più difficili. In tempi come questi, la gente deve essere in grado di accedere a notizie accurate e affidabili, a beneficio del bene comune. Noi tutti dobbiamo proteggerci e investire nelle news, il cui scopo è quello di tenere le persone informate.
Gannett Media, proprietario di USA Today, una delle più grandi aziende giornalistiche americane, il mese scorso ha annunciato un ampio utilizzo di permessi e di riduzioni di stipendio in tutta l’azienda a causa del calo delle revenue pubblicitarie con la diffusione del Coronavirus. Dato che anche altre grandi aziende stanno affrontando simili difficoltà, cominciamo ad assistere alla riduzione della quantità di news che esse possono curare, produrre e distribuire. Se stiamo vedendo questo trend in una società come Gannett, è ovvio che editori di news locali, e di minori dimensioni, se la passano altrettanto male se non peggio.
Considerazioni economiche
Ironicamente, nonostante il calo delle revenue degli editori, gli inserzionisti e i brand potrebbero perdere una grande opportunità. I tempi non sono mai stati migliori per investire nel digital media. In una recente conversazione, Matthew Hogg, VP di Publisher Partnerships di Criteo, afferma: “Proprio ora vediamo che nel digital media i prezzi delle inventory sono più bassi che mai, abbiamo visto un calo del 30% – 40% dei CPM”. Hogg continua spiegando perché, a causa di questo, agli inserzionisti hanno l’opportunità di acquistare alcuni dei media più performanti e della migliore qualità a prezzi più convenienti, come mai prima d’ora.
Un’altra notevole occasione che i brand potrebbero perdere in questo momento è la possibilità di creare fiducia. I brand hanno un’opportunità unica di associare se stessi alla produzione di news altamente affidabili. Indipendentemente dall’attualità del contenuto delle news, questo può avere un effetto a lunga durata su come i clienti e i probabili clienti vedono un brand negli anni che verranno.
Considerazioni pratiche
Sia che adottino questo argomento etico per investire nelle news o che preferiscano il vantaggio economico di prezzi convenienti, tutte le aziende si trovano in una posizione in cui è necessario compiere scelte impegnative. In questa pandemia che oggi è un argomento tra i più dibattuti noi vediamo un’opportunità per un approccio più sottile che non il semplice blocco degli annunci e il blacklisting.
Non tutti i riferimenti al Coronavirus, o COVID-19, devono essere bloccati. Infatti, ci possono essere alcuni articoli incoraggianti ai quali i brand potrebbero desiderare di essere associati. Invece di bloccare ogni esatta corrispondenza con il COVID-19, gli inserzionisti dovrebbero filtrare i termini negativi come “deceduti per il Coronavirus” o “il bilancio delle vittime per COVID”. Questa semplice strategia può avere un forte impatto sulle revenue di un editore.
CNBC ha scritto recentemente: “Ora che il virus ha toccato praticamente ogni aspetto della società, affermano gli esperti del settore, nessuno dovrebbe più stigmatizzare la visualizzazione di annunci su argomenti legati alla pandemia.” Gli editori e le organizzazioni giornalistiche stanno perdendo denaro, nonostante l’incremento del traffico e delle visualizzazioni di pagine Web, eppure abbiamo l’opportunità e gli strumenti disponibili per far sì che l’impatto sia invece positivo.
Vediamo che molti editori fanno la loro parte, eliminando i costi delle sottoscrizioni (i cosiddetti paywall) per i contenuti collegati al Coronavirus. Altre società ad tech stanno togliendo dalle blacklist di keyword molti editori di news, e sempre più inserzionisti stanno iniziando a comprendere che la sicurezza del brand può essere di più che il semplice blocco o non blocco.
Durante un intervista con AdAge, Chad Mizee, Senior Director di Global Media and Digital Excellence presso J&J, recentemente ha annunciato che non censurerà più contenuti con Coronavirus, affermando: “ L’abbiamo fatto all’inizio, quando c’era in giro un bel numero di fake news, secondo me. Ma a partire dalla fine di marzo abbiamo lasciato perdere, e penso che sia molto importante investire insieme ai nostri partner editori, che stanno fornendo al pubblico informazioni di qualità.”
Poiché oggi la fine della pandemia sembra ancora ben lontana, sono le news a costituire una delle fonti più importanti di informazione in questo momento e noi dobbiamo fare la nostra parte per supportare la libera circolazione di quelle informazioni, e non per impedirlo.
La mia intervista completa a tu per tu con Matthew Hogg è visibile di seguito.
