Dieci anni fa, l’abbonamento a una TV via cavo era il biglietto per le news, lo svago, lo sport e gli spettacoli di cui tutti parlavano. Oggi, il cavo è solo uno dei tanti modi con cui i consumatori possono accedere ai contenuti video, grazie alla crescita della Connected TV.
Con il termine Connected TV, o CTV, si intende la visualizzazione in streaming di contenuti video a pagamento mediante smart TV, dispositivi connessi a Internet, tablet, laptop, console di giochi e altro, senza servirsi di un normale abbonamento di un servizio via cavo. Ciò viene anche detto over-the-top (o OTT), cioè gli utenti vanno “oltre” (“over”) l’abbonamento per il cavo e utilizzano app per accedere al contenuto mediante Internet.
Quest’anno, secondo le previsioni sul mercato di Statista, il 30% della popolazione mondiale userà video OTT. In Paesi come Australia, Canada, Germania, Italia, il Regno Unito e Stati Uniti, la user penetration è molto più elevata del 70%.1
La crescita della Connected TV, accelerata dall’esigenza di avere entertainment accessibile e di alta qualità a casa, ha creato un’ampia opportunità per i marketer.
Questa guida aiuterà i marketer ad avviare e ad espandere la loro pubblicità per la Connected TV superando cinque delle maggiori sfide per il lancio e la misurazione delle campagne.
Pubblicità su CTV, OTT, Addressable TV o TV lineare?
Come ogni altro canale pubblicitario emergente, esiste una nuova serie di termini gergali del settore relativi alla pubblicità OTT e alla Connected TV. Può rivelarsi difficile anche solo parlare di campagne CTV e OTT.
Quindi, prima di iniziare, sarà utile conoscere tutti gli acronimi e i termini più comuni.
Termini dello streaming
TV lineare
TV via cavo o via satellite con programmazioni a orari stabiliti.
Advanced TV
Tutti i contenuti TV vengono diffusi via Internet, in diretta o on demand.
Connected TV
Qualsiasi dispositivo usato per diffondere contenuto da video provider via Internet.
Over the Top (OTT)
Qualunque contenuto diffuso dall’app di un video provider su una CTV o altro dispositivo connesso a Internet.
Dispositivi
I dispositivi fisici usati per accedere a Internet e ai contenuti video su CTV e OTT.
Smart TV
Una TV con connessione Internet integrata che dà accesso a servizi in streaming.
Dispositivo connesso a Internet
Un dispositivo che si collega a una TV non smart per connettersi a Internet e che dà accesso a servizi Internet. Ad esempio: Apple TV, Chromecast e Roku.
Console di giochi connessa
Un sistema di giochi che connette una TV a Internet e dà accesso a servizi in streaming. Tra gli esempi Xbox e PlayStation.
Set-Top Box connessa
Una cable box che connette anche una TV a Internet e dà accesso a servizi in streaming.
Servizi
Le app di aziende di streaming (Netflix) o i network (Disney+) usati per accedere ai contenuti attraverso Internet.
App autenticate
App di streaming di proprietà di un network via cavo o TV e utilizzata per rendere disponibile contenuti streaming.
Advertising-based video on demand (AVOD)
Un servizio di abbonamento video gratuito per i consumatori ma che comprende la pubblicità. Tra gli esempi Crackle, Tubi e Pluto.
Multichannel video programming distributor (MVPD)
Un servizio aggregatore di proprietà di un’azienda di streaming e gestito da questa per offrire contenuti live e on-demand di diversi network. Può includere contenuti originali. Tra gli esempi Hulu e Sling TV.
Subscription video on demand (SVOD)
Un servizio su abbonamento di proprietà di un’azienda di streaming, come Netflix, e gestito da questa per offrire contenuti video on-demand.
Termini dell’advertising
Advertising Online Video (OLV)
Un termine onnicomprensivo per tutta la pubblicità video online, che contiene in-stream pre-roll e mid-roll, outstream e display.
In-stream
Annunci video visualizzati prima, durante, o alla fine di contenuti streaming che spesso non possono essere evitati.
Outstream
Annunci video visualizzati al di fuori di lettori di video in streaming.
Pre-roll
Annunci in-stream visualizzati prima del contenuto video.
Mid-roll
Annunci in-stream visualizzati durante il contenuto video.
Pubblicità Addressable TV
Termine per indicare l’invio di diversi annunci a diversi nuclei familiari che vedono lo stesso contenuto video. Detti anche Addressable VOD (Video on Demand).
Pubblicità Connected TV
Pubblicità video inviata attraverso qualsiasi contenuto in streaming da un video provider mediante un dispositivo connesso a Internet.
Pubblicità OTT
Pubblicità video inviata attraverso un qualsiasi contenuto in streaming dall’app di un video provider su un dispositivo TV connesso a Internet.
Termini KPI
Reach
La quota della tua audience esposta almeno a un annuncio. Viene espressa con una percentuale.
Tasso di visualizzazioni completate
La quota di impression visualizzate fino al completamento. Viene calcolata come le impression totali divise dalle visualizzazioni totali completate.
Costo per video completato
Il prezzo pagato ogni volta che un annuncio video viene visualizzato fino alla fine. Viene calcolato come il costo totale diviso per le visualizzazioni totali completate.
Visibilità
La quota di ad impression effettivamente viste dai consumatori.
CPM
Il prezzo pagato per mille impression. Viene calcolato come il costo totale diviso per le impression totali per 1.000. L’uso del CPM come modello di prezzo amplia la scala e la reach delle campagne video.
Superare le 5 sfide della pubblicità CTV e OTT
Diversamente dagli spot TV tradizionali che raggiungono ampie audience ma hanno prezzi elevati, gli annunci per la Connected TV si stanno dimostrando un’alternativa efficace per i marketer. Nel 4° trimestre 2020, le ad impression in video streaming sono cresciute del 31%, su base trimestrale, secondo le serie di report sullo stato dello streaming di Conviva2. Le ad impression sono aumentate di un ulteriore 13% nel 1° trimestre 2021.3
La pubblicità per la Connected TV è in grado di raggiungere audience targettizzate di utenti altamente coinvolti e di fornire metriche di campagna più dettagliate della TV tradizionale, rendendola un investimento più redditizio. Tuttavia, nel momento in cui i marketer iniziano a testare la Connected TV, incontrano altri ostacoli.
Scopri le soluzioni alle cinque grandi sfide della pubblicità per la Connected TV.
Sfida #1: La Connected TV non è economicamente vantaggiosa quanto gli altri canali di display advertising.
Quando i digital marketer confrontano la CTV con altri canali pubblicitari, probabilmente calcolano gli alti costi della creazione di annunci per la Connected TV e dell’ad inventory premium della pubblicità per CTV/OTT e pensano che questo tipo di annunci non faccia per loro.
Soluzione: adottare un approccio customer-centric per la pubblicità su CTV.
Affinché qualsiasi campagna pubblicitaria sia efficace, i tuoi annunci devono raggiungere il pubblico laddove sta già vedendo contenuti video. E visto che la fruizione dei contenuti video in streaming aumenta costantemente, la pubblicità CTV non può essere un optional.
Secondo il report State of Online Video 2020 di Limelight, nel 2020 il tempo trascorso guardando TV in streaming nel mondo è aumentato del 48% su base annua, raggiungendo una media di 4,6 ore per settimana. Inoltre, il tempo trascorso a guardare film in streaming è aumentato del 22% su base annua, raggiungendo le 4,5 ore la settimana.4
Per scalare la tua creatività video e ottenere un ritorno ottimale sul tuo investimento, avvia campagne CTV insieme a tutte le altre campagne video servendoti di un solo partner pubblicitario. Una sola creatività video efficace può generare brand awareness su tutti i dispositivi streaming, sui servizi di OTT, su desktop, mobile web e in-app.
Sia la pubblicità per CTV sia quella video online consentono placement di annunci pre-roll o mid-roll in stream, e l’online video offre anche placement outstream. Se utilizzi i dati giusti per creare le tue audience video, i tuoi annunci raggiungono i clienti di maggior valore per la tua attività, nel momento in cui sono super coinvolti, consentendoti di spendere con maggiore efficienza.
Sfida #2: L’inventory della Connected TV è troppo frammentata.
I marketer hanno la possibilità di acquistare inventory su CTV da diverse fonti, che includono anche aziende di dispositivi streaming, produttori di smart TV, distributori di programmazione video multichannel (MVPD), ad exchange programmatic, editori di digital video e network. L’inventory è diffusa e i marketer trovano difficoltà ad accedere a inventory di annunci di sufficiente qualità per scalare campagne CTV, specialmente se confrontate con quelle della pubblicità della TV lineare.
Soluzione: trovare un solo partner pubblicitario che abbia una vasta presenza.
Cerca un partner pubblicitario per la Connected TV che abbia relazioni dirette con servizi di streaming, importanti network e altro, oltre che l’accesso a importanti supply-side partner (SSP). Chiedi con quali dispositivi (smart TV, dispositivi OTT, ecc.) e servizi (app autenticate, video on demand su abbonamento, ecc.) lavora direttamente il partner, oltre che con quali ad exchange.
Ciò ti consentirà di raggiungere i consumatori, indipendentemente dalle loro preferenze streaming.
Sfida #3: La misurazione è troppo recente e non coerente.
La mancanza di misurazioni standard è la sfida più grande del video advertising per tutti i dispositivi, secondo il report Video Advertising Convergence di Advertiser Perceptions. Più della metà (57%) dei marketer in-house e delle agenzie intervistati ha parlato di questo elemento come di un ostacolo.5
Soluzione: Ottenere metriche chiare di visibilità con la tua soluzione di CTV advertising.
Prima di iniziare a creare una campagna CTV, devi sapere prima di tutto a quali metriche avrai accesso attraverso la piattaforma di gestione della campagna. Cerca metriche standard come reach, visualizzazione completate e visibilità.
Per incrementare i tassi di visualizzazioni completate, assicurati che il tuo partner di pubblicità CTV offra formati non-skippable.
Sfida #4: L’audience targeting è più ampio del previsto sulla Connected TV.
Nel digital advertising, il grosso vantaggio per i marketer è essere in grado di targettizzare l’audience giusta, al momento giusto sullo schermo giusto. Con la CTV, questo può essere difficile senza l’accesso ai dati giusti. I marketer potrebbero non sapere quali famiglie stanno raggiungendo, e non solo chi è il singolo utente che guarda la TV in quel momento.
Soluzione: creare audience con dati first-party.
Usa dati di first-party di dispositivi CTV e di servizi in streaming combinati con i tuoi dati di first-party e con quelli del tuo partner pubblicitario per targettizzare audience di consumatori che sono più propensi ad acquistare i tuoi prodotti o servizi. Tra gli esempi di audience CTV vi sono:
Audience del commerce
Raggiungi nuovi clienti interessati a prodotti e servizi come i tuoi. Crea la tua audience con dati del commerce che mostrino prodotti che interessano agli utenti, brand che essi amano e dati demografici significativi, quali potere di acquisto e genere, per incrementare l’interesse e il coinvolgimento.
Audience simili
Raggiungi nuovi consumatori che agiscono come i tuoi migliori clienti. Crea la tua audience con dati del commerce che mostrano i comportamenti di ricerca e di acquisto online allo scopo di generare interesse e coinvolgimento.
Elenco di contatti
Raggiungi clienti online e offline già presenti nel tuo database. Crea audience usando i dati di first-party dei clienti e delle transazioni per incrementare le vendite dai tuoi clienti. Potenzia queste audience con dati del commerce che mostrano customer journey reali.
Sfida #5: La Connected TV non ha un chiaro impatto sulle vendite e la revenue.
Ai marketer viene chiesto con sempre maggiore insistenza di provare che ogni campagna generi ROI e risultati commerciali, come vendite e revenue. Per la pubblicità CTV i marketer faticano a trovare i dati di cui hanno bisogno dai produttori di dispositivi OTT e dai servizi di streaming, per collegare la spesa per la CTV a effettivi risultati commerciali.
Soluzione: creare una strategia pubblicitaria full-funnel con un’unica piattaforma media.
Oltre a scalare le creatività e a ottimizzare la reach, il lancio di tutte le campagne CTV, video e display insieme consente ai marketer maggiore trasparenza nel customer journey e su come le campagne upper-funnel hanno influenzato i consumatori del punto vendita, a condizione che il tuo partner fornisca un reporting full-funnel.
Creando le tue campagne CTV, mantieni campagne attive mid- e lower-funnel pronte a indirizzare i clienti dalla loro prima esposizione all’acquisto.
Utilizzando il reporting full-funnel e i dati cross-device sugli effettivi customer journey, i marketer possono vedere l’impatto che una campagna Connected TV ha su vendite e revenue.
Ecco una semplice struttura da seguire per una strategia full-funnel, iniziando con una campagna CTV:
- Coinvolgi consumatori che presentano probabilità di acquisto con annunci CTV, per generare awareness
- Coinvolgi consumatori che hanno visualizzato i tuoi annunci CTV con annunci video, per generare considerazione
- Coinvolgi consumatori qualificati grazie alla tua campagna di consideration mediante annunci display per la conversione.
La pubblicità sulla Connected TV fa parte di quelle soluzioni che quest’anno i marketer devono testare per prepararsi al futuro della pubblicità. Scarica The 2021 Digital Advertising Manual: ripensare budget e canali per il nuovo customer journey per iniziare ad adattare la tua strategia pubblicitaria:
1Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (Previsioni modificate secondo l’impatto previsto del COVID-19)
2Conviva’s State of Streaming Q4 2020, Globale
3Conviva’s State of Streaming Q1 2021, Globale
4Limelight’s State of Online Video 2020, Globale (USA, Francia, Germania, Regno Unito, India, Indonesia, Italia, Giappone, Singapore e Corea del Sud), n=5.000; risposte di consumatori che guardano almeno un’ora di contenuti video alla settimana)
5Advertiser Perceptions’ Video Advertising Convergence 2H 2019, US, n=356 via eMarketer
