Il Client Partner Automotive di Criteo, Federico Trudu, dopo aver partecipato lo scorso maggio all’Automotive Dealer Day di Verona, questa volta ci regala ottimi insights dell’Automotive Forum, avuto luogo il 25 settembre agli East End Studios di Milano.
Il macro tema della giornata ‘il cambio di passo per i player Auto’ è stato discusso da case automobilistiche, dealer e player digitali.
Guerra al Diesel e Nuove Motorizzazioni
Temi di grande attualità, come le nuove motorizzazioni ed i maggiori trend del settore, sono stati trattati durante la mattina con Michele Crisci, CEO di Volvo Italia e Presidente UNRAE.
Sono state riproposte le indagini di Quintegia presentate all’Automotive Dealer Day dello scorso maggio, che mostrano come il consumatore sia già “pronto”’ al cambiamento di motorizzazione, il 61% delle persone intervistate comprerebbe un’auto ibrida ed il 50% un’elettrica (forte richiesta soprattutto tra i giovani dai 25 ai 44 anni), ma i nodi da sciogliere sono ancora molti:
– Poca chiarezza e paura guidano la scelta di una nuova auto, “che fine farà il valore residuoe della mia auto se compro un diesel?” si chiedono in molti.
– Non si tiene sempre presente che ci sono Diesel di ultima generazione che danno ottime performance in termini di rispetto delle emissioni.
– I grandi centri urbani sono i più aperti alle nuove motorizzazioni, l’elettrico ad esempio è la risposta logica a tutte le restrizioni al traffico imposte dalle autorità locali.
– L’Italia è indietro sulle infrastrutture e si ha bisogno di politiche economiche volte ad accompagnare questo cambio (stazioni di ricarica da intendersi non solo come singoli spot ma diffuse e disponibili in hotel, ristoranti, ecc.)
– Il passaggio a nuove motorizzazioni non può avvenire dall’oggi al domani: il parco auto italiano è tra i più grandi e vecchi in Europa (37 milioni), anche ipotizzando di vendere solo ibride ed elettriche ci vorrebbero 15/20 anni per un cambio generale (si vendono all’incirca 2 milioni di veicoli l’anno).
Cambiare sì, ma a che costo per i consumatori? Ad oggi il costo legato alla sola produzione di un veicolo elettrico rispetto ad un veicolo tradizionale è più alto del 100/150%.
Le risposte a questi quesiti passano attraverso nuove politiche economiche, infrastrutture, chiarezza per i consumatori ed un dialogo costante tra associazioni come UNRAE e le amministrazioni. Le azioni da intraprendere non devono coinvolgere ‘solo’ i protagonisti del mondo automotive ma anche le istituzioni, c’è stato di sicuro un driver emotivo all’interno di questo processo di cambiamento e va analizzato con lucidità per capire come muoversi insieme.
Rispondere all’epoca di transizione – L’esempio di Volvo
Sempre con Michele Crisci sono stati toccati alcuni aspetti rispetto la strategia Volvo per il futuro: come adattarsi ai consumatori che cambiano preferenze in continuazione? E come adattarsi ai nuovi trend del mercato?
Cambi tecnologici: per Volvo il concetto di guida autonoma si sposa con il concetto di sicurezza, il suo posizionamento è competere con la linea veloce e posizionarsi come un’alternativa comoda e sicura ai viaggi in treno. Il livello 5 di autonomia è ancora lontano ma il livello 4 sarà già possibile a fine 2021 inizio 2022.
Dal focus sulla proprietà a focus sul servizio: la soluzione Care by Volvo risponde a questo trend di mercato ormai sempre più forte, si ha la possibilità di selezionare online tra 4 modelli di auto, un abbonamento light o premium a seconda dei livelli di servizio offerti e l’auto rimane proprietà della casa automobilistica. Distaccamento dal concetto di prezzo, valore residuo e rata, il tutto supportato da un’esperienza integrata tra offline ed online.
Cambio del Dealer: non esiste più il modello dealer anni ’90 e stanno nascendo forme differenti di incontro con la propria clientela (esempio del Volvo Studio a Milano). Il ruolo del dealer stesso è destinato a cambiare, dovrà focalizzarsi sempre più non solo sulla vendita del nuovo ma anche sui servizi offerti, l’usato ed il post vendita. Due possono essere le soluzioni organizzative per il futuro: grandi gruppi con più brand o mono marca super specializzati.
Roundtable sul Digital
Molto interessante la tavola rotonda sul digital con 3 importanti player italiani: DriveK (nato come sito per la scelta e la configurazione di una nuova auto, oggi offre anche molti altri servizi al mondo dei concessionari), Subito (sito di annunci per la vendita di auto e molti altri prodotti, appartenente al gruppo Schibsted Media Group) e Miacar (sito nato un anno fa e dedicato all’acquisto di auto nuove).
Principali temi affrontati: punti di forza e punti da migliorare nella situazione attuale, il profilo del cliente dei giorni nostri, come i margini del settore auto sono impattati dal digital ed infine qualche consiglio per i dealer.
La situazione ad oggi
PUNTI DI FORZA
- Oggi c’è maggiore consapevolezza del digital
- Spinta imprenditoriale dei dealer italiani (ottimo livello rispetto al contesto europeo)
- Il ruolo del digital manager oggi è diverso
- Livello di fiducia maggiori nei canali online (non più solo offline)
PUNTI DA MIGLIORARE
- Digital expertise: aumenta la consapevolezza, ora bisogna mettere in pratica
- Fare squadra (venditori vs digital)
- Non fare differenze tra utente online e offline, sono lo stesso
Il consumatore di oggi
Il focus si è poi spostato sul consumatore, sempre più informato, attivo ed aperto all’innovazione. Qui tutti e tre i player sul palco, convenivano su un profilo di cliente ormai cambiato rispetto al passato ed un futuro caratterizzato dal moltiplicarsi costante dei touchpoint del percorso d’acquisto.
Un aspetto particolarmente interessante è stato sottolineato da Marco Marlia di DriveK: il cliente non effettua più solo il percorso ricerca online-acquisto in concessionaria ma sempre di più ricerca online-visita al concessionario-richiesta di finalizzare l’acquisto online.
Cerchiamo un processo d’acquisto sempre più comodo e veloce, quindi questo non dovrebbe stupirci molto in quanto consumatori, mentre come player digitali ci invita a riflettere ulteriormente sull’importanza delle strategie di integrazione omnicanale.
Subito si discostava leggermente dagli altri siti online per la tipologia di business diversa: annunci di auto usate. Qui è chiave il concetto di trust, la qualità dell’annuncio (formato video molto importante per mettere al centro la persona che vende l’auto e non solo il ‘prodotto’) e la minore propensione all’acquisto online del consumatore che cerca un’auto usata rispetto a quello che cerca un’auto nuova.
Siamo tutti d’accordo nel dire che la tecnologia è una leva essenziale ma che il business rimane fatto di persone. Gli strumenti servono per portare benefici al processo di acquisto ma non sostituiranno l’uomo.
Qual è l’impatto del Digital sui margini del settore?
Uno dei principali driver nel percorso d’acquisto online dei consumatori è la convenienza dell’offerta. Partendo da questo inciso le tre realtà hanno detto la loro sul tema.
L’usato è difficile da inquadrare dato che se ci si focalizza sul prezzo iniziale inserito in un annuncio da un utente, quasi sempre non corrisponderà al prezzo finale post contrattazione quindi è difficile analizzare la marginalità in questo contesto.
Diverso è il discorso per il nuovo e dipende da che punto di vista lo si guarda: da un lato il digital permetterà una maggiore differenziazione (molto più elettrico ed ibrido, auto guida autonoma, servizi ecc.) e dall’altro però non incrementerà il numero di vendite globali (chi cerca una nuova auto è spinto da un bisogno che prescinde dal canale di ricerca). Ultimo importante aspetto infine è che i margini come li conosciamo oggi si sposteranno dall’auto ai servizi (vedi abbonamenti sopra), sfruttando una filiera più lunga.
Consigli per i dealer
Per Miacar è fondamentale avere in primis una strategia per ogni canale, le persone preparate per ciascuno di questi canali ed una cultura digitale condivisa.
Per DriveK, un concessionario che deve partire domani, dovrebbe dotarsi di un dipartimento dedicato (BDC, call center, ecc.), in seconda battuta dotarsi degli strumenti e la tecnologia adatti ed infine investire nel digital e misurarlo. E’ importante pensare che tutto questo non si ottiene dall’oggi al domani ma con un percorso graduale di crescita a livello aziendale.
Subito, con il focus sulla vendita dell’usato, insisteva sul valutare con attenzione il contenuto degli annunci (farlo valutare anche da chi non è del settore perché vero target del messaggio), valutare i dati e valorizzare i propri dati clienti.
La giornata è proseguita con un pomeriggio di interventi, ci sono state testimonianze di dealer che hanno saputo realizzare strategie interessanti di engagement con i propri clienti e speaker che hanno dato una loro visione dei concetti di innovazione e cambiamento della psicologia del consumatore.
“Ritengo si tratti di un’epoca di transizione del settore automotive sfidante che può portare ad una rivoluzione profonda del nostro concetto di vendita/acquisto auto. Informarsi, studiare e prepararsi a cavalcare quest’onda di cambiamento può essere la chiave del successo per tutte le forze in gioco (online e offline). Eventi come l’Automotive Forum sono molto importanti per qualsiasi persona lavori nel settore perché capire i trend di oggi può servire ai vari livelli della filiera per comprendere il consumatore ed impostare al meglio le strategie per il domani”.
