Crescono i consumatori omnichannel in Italia. Nel 2018 hanno raggiunto i 35,5 milioni (+3,8 milioni di individui rispetto al 2017) e rappresentano il 67% della popolazione italiana con più di 14 anni, quindi da parte dei consumatori l’utilizzo di più punti di contatto, digitali e non, nel processo di relazione con l’azienda è in continuo aumento. Ma le aziende italiane come stanno affrontando questo cambiamento?
È quello che ha cercato di capire la seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience attraverso una ricerca condotta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori. Le strategie omnichannel richiedono il coinvolgimento di più funzioni aziendali, ma questa sintonia risulta essere presente solo in un’azienda italiana su cinque.
I consumatori spingono il cambiamento
Anche tra la popolazione italiana l’utilizzo di diversi touchpoint nel processo di acquisto è una pratica sempre più diffusa e si sta gradualmente diffondendo tra tutte le fasce di età l’approccio “ovunque, in qualsiasi momento e da qualsiasi device”.
È necessario, quindi, che le aziende siano in grado di progettare percorsi di acquisto sempre più personalizzati che non solo integrino i diversi touchpoint sia fisici sia digitali, ma che riescano a cogliere anche la parte istintiva ed emotiva dei consumatori. Per fare questo occorre agire su tre fronti: far diventare la strategia omnichannel parte integrante della strategia di business aziendale; pianificare cambiamenti a livello organizzativo, per coinvolgere tutte le funzioni aziendali, e infine, valorizzare i dati sui clienti per creare una vista unica e massimizzare l’efficacia delle attività di marketing.
A spingere le aziende verso l’adozione di strategie omnichannel sono i cambiamenti nei processi di acquisto messi in atto dai consumatori. Gli obiettivi sono soprattutto il miglioramento della customer acquisition e/o l’incremento delle vendite (entrambi indicati dal 33% del campione). Il 27% delle aziende intervistate indica invece il miglioramento dell’engagement come principale obiettivo. La ricerca, quindi, mette in luce un approccio orientato alla contingenza e al breve periodo.
Solo nel 20% dei casi lo sviluppo di strategie omnichannel coinvolge l’intera organizzazione, mentre il 77% degli intervistati rileva che le diverse funzioni coinvolte non dimostrano lo stesso coinvolgimento, principalmente per due motivi: secondo il 56% c’è una diversa percezione dei benefici, mentre per il 21% non c’è un allineamento tra gli obiettivi specifici delle diverse funzioni.
Esaminando i dati della ricerca è emerso che solo nell’8% delle aziende italiane tutte le figure dell’organizzazione partecipano alla gestione della omnichannel customer experience. Nel 44% dei casi vengono coinvolte occasionalmente figure senza una formalizzazione dei ruoli, mentre nel 41% dei casi ci sono figure coinvolte in modo continuativo e con ruoli dedicati. Questa mancanza di integrazione si rivela controproducente, perché più l’azienda è priva di barriere all’interno della propria organizzazione, più è in grado di cogliere le esigenze dei consumatori e di soddisfarle in tempo reale.
Le tecnologie a disposizione delle aziende
La stragrande maggioranza delle aziende raccoglie informazioni sui clienti: il 95% i dati di anagrafica e le informazioni di contatto, l’81% quelli relativi allo storico di prodotti e servizi acquistati e sempre l’81% quelli provenienti da sito, app, social nertwork e newsletter. Inoltre, il 90% delle aziende dichiara di utilizzare i dati raccolti per elaborare strategie di marketing e comunicazione, anche se sono solo poco più di un terzo quelle che personalizzano i contenuti, mentre il 44% dichiara di non farlo e il 23% sta lavorando per intraprendere questa strada.
Una buona percentuale (69%) dichiara di disporre di un CRM unico, in grado di integrare tutte le informazioni relative ai clienti, ma un’ampia fetta di aziende è ancora indietro in questo percorso. Sono il 23% le aziende che dichiarano di utilizzare sistemi più evoluti, cioè piattaforme tipo CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH) in grado di integrare tutti i dati sul cliente, indipendentemente dalla natura e dalla fonte.
Il Data Lake è un sistema che permette di archiviare grandi quantità di dati, di diversa natura e provenienza, nel formato nativo e senza struttura. È il punto di partenza per l’analisi dei Big Data e il 21% delle aziende dichiara di disporre di questo sistema.
Per tracciare le interazioni degli utenti non noti si possono utilizzare le Data Management Platform (DMP), che sono in grado di raccogliere ed elaborare grandi quantità di dati di diversa provenienza per meglio analizzare bisogni e comportamenti degli utenti e di conseguenza personalizzare le attività di marketing e comunicazione. Il 9% delle aziende dispone di una DMP proprietaria, mentre il 19% si affida a soluzioni di terzi.
L’analisi dei dati
Raccogliere i dati non è sufficiente. È necessario disporre di strumenti in grado analizzarli e visualizzarli per meglio comprendere i fenomeni in corso e quelli passati, identificare schemi di comportamento e ottenere informazioni utili per elaborare strategie di marketing più efficaci. Questi strumenti, da tempo a disposizione delle aziende, sono i software di Business Intelligence. L’indagine ha rilevato che un quarto delle aziende utilizza strumenti di analisi evoluti, che consentono anche di predire i comportamenti degli utenti, e il 13% utilizza dati in tempo reale.
Creazione e offerta dei contenuti
Dalla ricerca è emerso che le tecnologie legate alla creazione e gestione del contenuto ancora non sono una priorità per le aziende: solo il 2% utilizza una Creative Management Platform, il 16% un Dynamic Content Management System per la gestione del contenuto e il 15% un Digital Asset Management (DAM), una piattaforma che permette la gestione “intelligente” di svariate tipologie di contenuti (audio, testi, video, ecc.), garantendone la coerenza di utilizzo sui diversi touchpoint.
Nella fase dell’offerta del contenuto intervengono le soluzioni di Marketing Automation, e qui le cose vanno un po’ meglio: il 71% delle aziende dispone di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.
