È ormai chiaro che, in seguito alla diffusione della pandemia di Coronavirus, nel mondo di stanno sviluppando nuovi modelli e trend. Alla fine di marzo, è stato chiesto – o ordinato – a più di 2,38 miliardi di persone (praticamente il 43% della popolazione mondiale) di seguire misure di distanziamento sociale.1
E ciò ha creano una nuova normalità. A New York City, l’attuale epicentro della pandemia di COVID-19, Times Square è vuota e, per essere una “città che non dorme mai”, le sue strade hanno una calma sinistra. A Barcellona, sulle Ramblas, prima così trafficate, ora regna il deserto. E lo stesso si può dire per gli Champs-Élysées di Parigi, Trinità dei Monti a Roma, il distretto del centro degli affari di Singapore.
Grazie ai suoi uffici nel mondo, Criteo ha toccato con mano gli effetti del distanziamento sociale. Analizzando le tendenze dei consumatori nel periodo del Coronavirus, lavoriamo a stretto contatto con aziende di tutti i settori che stanno vivendo direttamente questi cambiamenti.
La scorsa settimana, abbiamo parlato di come la diffusione del Coronavirus ha modificato il panorama delle vendite dell’elettronica di consumo, delle forniture per animali e dei generi alimentari freschi. Questa settimana, dopo un attento esame dei nostri dati, vedremo nuovamente come l’economia nel periodo del distanziamento sociale sta influenzando quello che la gente acquista e le modalità di acquisto.
Il distanziamento sociale e la nuova normalità
Nelle ultime settimane le strategie di prevenzione, come la limitazione dei viaggi e il divieto dei raduni di molte persone – che comprende matrimoni, eventi sportivi e concerti dal vivo – hanno avuto un’ampia diffusione. Il distanziamento sociale o, più precisamente, il distanziamento fisico, dal momento che la socializzazione avviene ancora online, oggi è la norma. Tutto ciò ha dato origine a qualcosa che chiamiamo “economia del distanziamento sociale”.
Noi di Criteo analizziamo i dati di più di 80 Paesi e di due miliardi di shopper attivi ogni mese tra 20.000 retailer che lavorano con Criteo.2 Forniamo insight basati sui dati per aiutare le aziende scoprire quello che oggi è meglio fare per raggiungere i clienti e per creare campagne pubblicitarie che mostrino loro quello di cui hanno realmente bisogno in questo periodo.
In questi ultimi tempi, non esiste settore di business che non sia toccato dagli effetti del Coronavirus. Alcuni settori sono stati completamente bloccati, mentre altri stanno vivendo significativi alti e bassi.
Cerchiamo di dare uno sguardo d’insieme per capire perché.
Il COVID-19 spinge le vendite retail dall’offline verso l’online
Akamai, un’azienda di servizi per il Web, ha comunicato all’inizio del mese che si è verificato un aumento del 50% nel traffico Web giornaliero. Una recente indagine di Criteo su più di 10.000 persone ha dimostrato che nel mondo, metà dei consumatori dicono che acquisterà maggiormente online a causa del Coronavirus.3
La tabella qui sopra, che mostra i dati di retailer omnichannel di articoli per la casa e l’abbigliamento, illustra che si allarga il divario tra vendite in-store e online. La scorsa settimana, negli USA, le vendite online sono cresciute del 91% – senza neanche contare i prodotti di consumo confezionati, come i generi alimentari – è ciò indica che, nonostante la chiusura dei negozi, le persone continuano ad acquistare (e non solo cibo e carta igienica).
Ecco a che cosa abbiamo assistito la settimana scorsa:
1. Salgono le vendite di dolciumi
All’inizio delle quarantene la gente ha fatto incetta di generi alimentari confezionati a lunga conservazione come fagioli in scatola, riso e farina, oltre che di una maggiore quantità di frutta e verdura fresca. La scorsa settimana, si sono aggiunti altri prodotti non essenziali.
Dolciumi e cioccolato sono balzati particolarmente in evidenza, con vendite in aumento di più di 7 volte nel Regno Unito (+779%) e in Italia (+736%), rispetto alle prime quattro settimane di gennaio. Le vendite in Brasile e in Francia sono salite a +146% in entrambi i Paesi.
In Spagna, le vendite di dolciumi e cioccolato sono balzate a +301%, forse in contrappunto al picco a cui abbiamo assistito nei prodotti come carne, uova e pesce (+989%).
2. Aumento degli acquisti di abbigliamento casual
Nella recente indagine di Criteo, il 60% degli intervistati ha detto che a causa del Coronavirus, pensa di lavorare maggiormente da casa3e di procurarsi abbigliamento confortevole. Grazie al software per video conferenza che facilita l’inquadratura a mezzo busto, sparisce l’esigenza di indossare gonne o pantaloni formali o persino jeans per partecipare a incontri di lavoro.
Negli USA, gonne-pantaloni (+336%) e short (+330%) erano al top delle vendite perché gli americani cercano di preparare abbigliamento comodo per la bella stagione. Anche nel Regno Unito gli short sono balzati nelle vendite (+167%), come pure in Germania (+244%) e in Italia (+77%).
Le vendite di activewear in Giappone sono salite di un +45%.
Sleepwear e abbigliamento da casa hanno segnato vendite in crescita in Corea del Sud (+201%), nel Regno Unito (+130%), in Brasile (+85%), in Italia (+55%) e in Australia (+31%).
3. Picco nelle vendite di attrezzature sportive
Sempre più palestre vengono temporaneamente chiuse in seguito alle misure di distanziamento sociale, mentre i consumatori si chiedono come restare in salute e in forma senza neppure lasciare l’abitazione … né andare troppo lontano.
Prodotti per il pattinaggio in linea e a rotelle hanno segnato vendite vertiginose in Germania (+983%) e negli Stati Uniti US (+878%), dove è ancora permesso trascorrere un tempo limitato all’aria aperta.
In Australia, le vendite di prodotti per la pesistica sono letteralmente schizzate (+1211%). Molti australiani hanno dotato la palestra domestica di panche per esercizi, (+1197%).
In Italia i prodotti per “esercizio fisico e fitness” hanno segnato un balzo di +533%, mentre le vendite in generale di attrezzature per “atletica” sono cresciute nel Regno Unito di un +466%.
4. Webcam e gaming prendono il volo
Per combattere la sensazione di noia e isolamento associata al distanziamento sociale, i consumatori stanno spendendo per prodotti che li aiutino a restare connessi o a distrarsi.
Le vendite di webcam sono aumentate fino a un clamoroso +1633% in Francia e +2418% in Germania. Le vendite sono cresciute in modo significativo anche negli Stati Uniti (+352%) e in Australia (+544%).
Le vendite di software di videogame erano alte in Spagna (+185%), Regno Unito (+158%), Italia (+146%), negli Stati Uniti (+131%) e in Australia (+138%).
Domenica scorsa, le vendite di prodotti del gaming (che comprende hardware come console e altri accessori) erano salite nel Regno Unito (+508%), in Spagna (+231%) e Australia (+230%).
In che modo i brand dovrebbero considerare il distanziamento sociale
La nuova economia del distanziamento sociale vede le persone spendere di più per prodotti che sono meno essenziali e più orientati alla qualità della vita. Come mostrano i nostri dati, le persone si stanno abituando a restare di più a casa e si stanno adattando a una vita interamente tra le mura domestiche. I consumatori si stanno convincendo che questa condizione può durare per un periodo lungo e si stanno rivolgendo a prodotti che aiutino a dare conforto e a distrarre.
Il distanziamento sociale ha modificato le modalità di interazione delle persone tra loro e con le aziende. Per i marketer, è importante riconoscere queste nuove realtà e adattare le loro campagne in conseguenza.
1. Offri creatività rilevanti.
È importante mantenere la presenza per i tuoi clienti e pensare a come presentare le tue offerte in questo momento. Gli annunci che mostrano molte persone o attività all’aria aperta dovrebbero essere messe da parte, in favore di immagini e prodotti più adatti a interni.
2. Focalizzati su prodotti per il distanziamento sociale.
Quali prodotti sono adatti come complemento a un’abitudine di distanziamento sociale? Dal momento che i consumatori trascorrono più tempo in casa e con la famiglia, pensa a quali prodotti possono creare un’esperienza in una economia di distanziamento sociale.
3. Ottieni regolarmente degli insight.
Ricordati di accedere agli insight almeno ogni settimana. Ti può aiutare ad adattarti non solo alla situazione che evolve ma anche a capire quando le cose stanno tornando alla normalità.
4. Crea dei rapporti.
Con i giusti messaggi e un branding corretto, i brand possono creare relazioni fedeli con i clienti destinate a durare nel tempo. In un recente sondaggio, il 42% dei consumatori ha affermato che citare il Coronavirus negli annunci può andare bene. Circa la metà (44%) ha detto che dipendeva dal messaggio e/o dai brand. I tre quarti dei consumatori hanno affermato che anche i brand hanno il compito di essere d’aiuto durante la pandemia. Gli annunci che incontravano maggiore favore si focalizzavano su resilienza e unità.
Guardando al futuro
Tutti i marketer devono prendere in considerazione i fatti dell’economia del distanziamento sociale. I dati che continuiamo a ricavare dalle modalità con cui evolvono le abitudini di acquisto dei consumatori mettono in risalto alcune aree di crescita che riflettono questa nuova normalità. Creando campagne pubblicitarie personalizzate che aiutino le persone a trovare ciò di cui hanno bisogno in questo periodo, i marketer possono connettersi con le loro audience, creando relazioni più salde per il futuro.
1Fonte: Database AFP, 29 marzo 2020
2Fonte: Vendite e prenotazioni online, dati Criteo, T1 2019 e T1 2020. Almeno 5 attori retailer/travel al livello più granulare.
3Fonte: Sondaggio di Criteo sul Coronavirus, globale, marzo 2020, N=10.204.
