Il 7 febbraio si è tenuto a Milano il convegno dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, durante il quale è stata presentata la ricerca “The store of the future. The place to be!”.
L’Osservatorio ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici, e – in collaborazione con Confesercenti – su un campione di circa 300 piccole e medie imprese italiane del commercio al dettaglio.
È emerso che in Italia la spesa complessiva in digitale dei top retailer è ancora bassa: supera di poco l’1% del fatturato e passa dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% nel 2018.
Con il successo dell’eCommerce e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, stanno cambiando anche le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio: il punto vendita, svuotato del suo significato originario è in cerca di nuovi contenuti e funzionalità, in ottica anche relazionale.
Ma se i principali retailer internazionali stanno comprendendo sempre più l’importanza della tecnologia per affrontare questo momento, ciò non succede in Italia, dove il tessuto è molto frammentato se confrontato con quello di altri paesi. In Italia, le imprese commerciali sono circa due volte e mezzo quelle del Regno Unito, 1,2 volte quelle della Francia e 1,6 volte quelle della Germania. Numerose imprese quindi, ma di dimensioni ridotte, il che può condizionare in modo importante l’adozione dell’innovazione digitale e lo sviluppo omnicanale del Retail.
Cresce l’interesse per le innovazioni digitali
A livello di macro-processi, nel 2018 cresce in modo importante l’interesse dei retailer italiani per lo sviluppo di innovazioni digitali a supporto della customer experience nel punto vendita fisico. Nonostante ciò, anche nel 2018 le innovazioni di back-end sono mediamente più adottate o implementate a un livello più approfondito. Tecnologie più innovative di front-end – come chioschi, totem e touch point, sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e sistemi di self check-out – sono state (nel 41% dei casi circa) infatti sperimentate su un numero limitato di punti vendita, senza un’estensione dell’adozione all’intera rete.
Gli investimenti nel 2018 sono stati maggiormente focalizzati su sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi con il 33% del campione, soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione con il 27%, soluzioni di CRM e sistemi di cassa evoluti e mobile POS con il 24%. Seguono sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e soluzioni di Wifi in store con il 22%, sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty con il 21%, sistemi di monitoraggio dei clienti in store e sistemi di business intelligence analytics con il 19% e digital signage e vetrine intelligenti e interattive con il 16%.
Come cambia l’esperienza in-store
Nei diversi comparti merceologici, si notano delle differenze nell’adozione delle innovazioni digitali. Nell’Abbigliamento il focus è sullo store. Soprattutto nel lusso, la boutique rimane il punto privilegiato per un’esperienza multisensoriale di scoperta del prodotto. Nel settore si introduce innovazione per ridurre le attività meno piacevoli (come il pagamento), grazie a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (44%) e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (39%), e per personalizzare il percorso di acquisto, grazie a sistemi di sales force automation o di online selling nel punto vendita (39%). L’Alimentare ha concentrato gli sforzi principalmente sulle innovazioni di front-end che creano efficienza, come sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (47% del campione) e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (35%), e accesso alle informazioni, ad esempio sistemi basati su cartellini interattivi e scaffalature intelligenti (29%). Infine, nell’Arredamento il 67% del campione ha investito in soluzioni basate sulla realtà aumentata e virtuale e su sistemi di monitoraggio dei clienti in store, mentre nel settore Profumeria e Cosmetica il 50% dei player ha adottato chioschi, totem e touch point, specchi smart e soluzioni per incrementare le performance di magazzino.
Per il futuro l’85% dei retailer vuole potenziare l’investimento in innovazioni digitali in negozio, in continuità con il passato e con un coinvolgimento del visitatore costante rispetto agli anni precedenti. Il 70% dei retailer dichiara invece di voler concentrare gli investimenti futuri in soluzioni volte al miglioramento dei propri processi interni.
Rispetto al passato, anche in Italia quindi cresce l’adozione di alcune innovazioni (soprattutto a supporto dei processi di front-end in negozio) e aumenta la curiosità e la consapevolezza delle opportunità che la digital transformation può offrire in termini sia difensivi sia di crescita. Permane però la difficoltà a passare da un piano teorico a uno pratico.
Il ruolo del digitale
La quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali che opera in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre o post-vendita o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 96% dei retailer (in crescita di un punto rispetto al 2017) è presente sia online sia su mobile, mentre il 3% è presente solo online (era il 4% nel 2017).
Per quanto riguarda l’utilizzo dei canali digitali per vendere, la percentuale di aziende che ha un sito eCommerce è passata dal 68% del 2017 al 75%, mentre quelle che hanno un’iniziativa di Mobile Commerce, attraverso App o sito ottimizzato sono cresciute dal 64% al 72%.
Tra i servizi omnicanale che stanno avendo più successo, c’è il Click&collect, abilitato dal 70% dei top retailer con eCommerce (54% nel 2017). Molto bene anche la verifica online della disponibilità dei prodotti in negozio, sviluppato dal 28% degli operatori (17% nel 2017), e il reso in store degli acquisti effettuati online, attivo per il 26% (22% nel 2017). Per concludere, l’online selling in store, molto amato dai principali retailer internazionali, sta iniziando a diffondersi anche in Italia (lo sta sperimentando il 9% dei top retailer), con una maggiore presenza nell’Abbigliamento e nell’Alimentare.
Le persone amano vivere all’interno degli store esperienze che appartengono al mondo reale, al contesto di vita in cui utilizzeranno i prodotti in vendita. In questo caso le tecnologie digitali non servono a creare atmosfere “artificiali”, ma a rinforzare l’ambientazione “reale” ed estendere i confini fisici del negozio.
